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Madrid, España
En este trabajo se analizan los diferentes estereotipos en la publicidad emitida en abril de 2021 en los canales de televisión japoneses: TV Tokyo, TV Fujji, NHK, TV Asahi, y TBL. Este objeto de estudio viene motivado por la escasez de trabajos que aborden este tipo de material, ya que mayoritariamente la investigación sobre los estereotipos en relación con la mujer se ha centrado en los anuncios gráficos en revistas. Se ha realizado un análisis de contenido de 173 anuncios emitidos en 2022 y 237 personajes femeninos. Los resultados confirman la existencia de seis estereotipos diferentes: mujer tradicional, sometida, transgresora, kawaii, kirei y lolita. Además, en contraposición a los estudios de Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima (2015), se comprueba que los diferentes estereotipos de género no tienen relación con las edades que se representan, sino que quedan ligados los atributos que representa. En la mujer tradicional, la maternidad, amor y familia; debilidad, sometimiento y tristeza, en la mujer sometida; transgresión, modernidad y triunfo, en la mujer transgresora; atracción sexual, placer y seducción, referido a la mujer kawaii; madurez o inocencia, en el caso de la mujer kirei, y en el estereotipo de mujer lolita que se relaciona inversamente con el atributo dulzura.
This paper analyses the different stereotypes in advertising on Japanese television channels: TV Tokyo, TV Fuji, NHK, TV Asahi, and TBL, broadcast in April 2021. This object of study is motivated by the scarcity of works that deal with this type of material, since most of the research on stereotypes in relation to women has focused on graphic advertisements in magazines. A content analysis has been carried out of 173 advertisements and 237 female characters in 2022. The results confirm the existence of six different stereotypes: traditional, subjugated, transgressive, kawaii, kirei and lolita women. In addition, in contrast to the studies by Prieler, Kohlbacher, Hagiwara and Arima (2015), it is confirmed that the different gender stereotypes are not related to the ages represented, but rather linked to the attributes represented. For the traditional woman, motherhood, love and family; in the subjugated woman, weakness, submission and sadness; in the transgressive woman, transgression, modernity and triumph; regarding the kawaii woman, sexual attraction, pleasure and seduction; in the case of the kirei woman, maturity or innocence, and the lolita stereotype is inversely related to sweetness.
