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La identidad que un hablante se atribuye tanto a sí mismo como a su destinatario en un discurso es crucial para conseguir sus objetivos comunicativos. A diferencia del discurso científico, que, en pos de la objetividad, tiende a la despersonalización de lo dicho, el publicitario, por su predominante función apelativa, está altamente modalizado y trata con determinación de hacer partícipe a su público objetivo del mundo evocado en él, imprimiendo una subjetividad al uso del lenguaje, reconocible, sobre todo, mediante las huellas deícticas. El presente estudio analiza, desde el marco de la teoría de la enunciación, cómo el Ministerio de Defensa español ha utilizado los deícticos personales en los titulares y eslóganes de sus gráficas publicitarias para construir, en cada momento histórico, la imagen del locutor y el alocutario más acorde con su propósito persuasivo. Los resultados permiten comprobar que el preeminente “tú” de los primeros anuncios de los años noventa dirigidos al reclutamiento dejó paso al “nosotros exclusivo” en las creatividades de los primeros dos mil destinadas a proyectar la nueva identidad corporativa de las Fuerzas Armadas; y a su vez, este ha compartido protagonismo con la tercera persona del plural y con el “nosotros inclusivo” y el cuantificador indefinido “todos” en las últimas campañas orientadas a incentivar la Cultura de Seguridad y Defensa.
The identity that a speaker attributes to both him or herself and the listener in speech is crucial to achieve his or her communication goals. Unlike scientific discourse, which tends to depersonalize to improve objectivity, language in advertising is highly modalized, and tries to involve its audience by imprinting a subjectivity to the language mostly recognized through the use of deictic markers. Using the Theory of Enunciation as a frame of reference, this study analyzes how at each moment in history, the Spanish Ministry of Defence has used person deixis to build the most effective image of the speaker and listener for its persuasive purpose in graphic advertising. The results obtained indicate that the preeminent "you", aimed at recruiting in the nineties, has shared prominence with the exclusive plural in the creative advertising of the early years of the 21st century to project a new corporate identity for the Armed Forces. On the other hand, to encourage the Culture of Security and Defense in the latest campaigns, the singular second person has been replace by the inclusive plural, the plural third-person and the indefinite quantifier "everyone".
