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, Sara Infante Pineda
Las empresas se apoyan en la realidad social para instrumentalizar determinadas categorías socioculturales que fundamenten sus estrategias de comunicación de marca. A través del discurso corporativo, las marcas buscan representar categorías culturales no estereotipadas de la realidad globalizada de nuestro tiempo. El objetivo de esta investigación se fundamenta en inferir cómo la marca Nike representa la diversidad sociocultural por medio de su estrategia de comunicación en Instagram. La investigación toma como unidades de análisis los 82 vídeos que estaban presentes en la cuenta de Instagram de la marca, desde febrero de 2020 hasta febrero de 2022. Los resulta-dos revelan que la práctica discursiva de Nike ejerce como una práctica social en sí misma, ya que moviliza sistemas específicos de pensamiento y conducta respecto a la diversidad de la sociedad globalizada. A través de los resultados obtenidos, este trabajo reafirma dos cuestiones: por un lado, se evidencia el uso del discurso corporativo como un artefacto que legitima una visión específica y globalizada de la diversidad cultural. Y por otro lado, este trabajo evidencia el uso estratégico del aspecto físico de los deportistas en interacción con otras categorías culturales como el género y la etnia, como símbolo de diversidad e inclusión
Companies rely on social reality to instrumentalize certain sociocultural categories that base their brand communication strategies. Through corporate discourse, brands seek to represent non-ste-reotypical cultural categories of the globalized reality of our time. The objective of this research is based on inferring how the Nike brand represents sociocultural diversity through its communica-tion strategy on Instagram. The research takes as units of analysis the 82 videos that were present on the brand’s Instagram account, from February 2020 to February 2022. The results reveal that Nike’s discursive practice acts as a social practice in itself, since that mobilizes specific systems of thought and behavior regarding the diversity of globalized society. Through the results obtained, this work reaffirms two issues: on the one hand, the use of corporate discourse is evident as an ar-tifact that legitimizes a specific and globalized vision of cultural diversity. And on the other hand, this work shows the strategic use of the physical appearance of athletes in interaction with other cultural categories such as gender and ethnicity, as a symbol of diversity and inclusion
