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Pamplona, España
Logroño, España
En un contexto donde el marketing de influencia crece, es relevante cuestionarse por el rol que juegan los influencers en las decisiones de consumo de los menores. La especial cercanía que estos creadores de contenido son capaces de generar con sus seguidores, puede establecer un marco de credibilidad que se extienda también a sus publicaciones con fines comerciales. Desde una perspectiva cualitativa y mediante la realización de 12 grupos focales se planteó ahondar en la relación entre influencers y menores en España con el fin de conocer la percepción y el imaginario de los adolescentes sobre su relación con los influencers y las implicaciones comerciales que dicha relación supone. Los hallazgos del estudio desvelan que el vínculo desarrollado entre el menor y el influencer incide directamente en el nivel de credibilidad otorgado a las publicaciones comerciales, algo que depende directamente del tipo de influencer; los menores no rechazan las colaboraciones comerciales del influencer siempre y cuando el contenido resultante sea útil o entretenido y guarde una conexión con la profesión o el estilo de vida del creador de contenido que lo promocione. Por otra parte, los más pequeños, a diferencia de los adolescentes, demandan una interacción con sus referentes.
In a context of growing influencer marketing, it is important to question the role influencers play in the consumption decisions of minors. The special rapport that these content creators are able to create with their followers establishes a framework of credibility that also applies to their publications for commercial purposes. From a qualitative perspective using 12 focus groups, the aim has been to delve into the relationship between influencers and minors between the ages of 11 and 17 who live in Spain, in order to discover the perception and collective imagination of adolescents regarding their relationship with influencers and the commercial implications that this relation entails. The findings reveal that the link developed between the minor and the influencer has a direct impact on the level of credibility bestowed on commercial publications, which is directly dependent on the type of influencer; minors do not object to an influencers commercial collaborations as long as the resulting content is useful or entertaining and has a connection to the profession or lifestyle of the content creator who promotes it. On the other hand, unlike adolescents, the youngest participants demand interaction with their idols.
