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This study aimed to assess the significance of consumption of services by the point of the consumer experience (ordinary / extraordinary). The research has a phenomenological character and the method chosen was the case study. Two different market oriented companies were selected: a fast food restaurant (standardized food), with utilitarian meaning and the other à la carte service (elaborate and customized meals), based on hedonic characteristics. For that, some focus groups, direct observation and in-depth interviews were used as a means of data collection techniques. The results showed that the functional characteristics of the restaurant A, had influenced consumers to perceive their experiences as ordinary, and that the restaurant B, with its products and services that highlights its hedonic components, enables consumers to recognize their experience as unusual or extraordinary. Some clues were detected in the meanings attributed to consumption experiences along the continuum that goes from the most ordinary experiences to the most extraordinary experiences, which is explained by the fact that the consumer is responsible for the perception of their experience and that subjectivity is an inherent component of their condition.
Este estudo teve como objetivo conhecer o significado do consumo de serviços a partir da natureza (ordinária/extraordinária) da experiência vivida pelo consumidor. A pesquisa teve um caráter fenomenológico-hermêutico e como método optou-se pelo estudo de casos. Foram selecionadas duas empresas com posicionamentos diferenciados: um restaurante fast food (comida rápida e padronizada), com características utilitárias e outro à la carte (serviço de refeição mais elaborado e personalizado), com características hedônicas. Na coleta de dados empregaram-se as técnicas do grupo focal, observação direta e entrevistas em profundidade. Os resultados demonstraram que as características utilitárias do restaurante A, influenciam os consumidores a interpretarem suas experiências como ordinárias, e que o restaurante B, com seus produtos e serviços que valorizam os componentes mais hedônicos, permitem aos consumidores reconhecerem suas experiências como fora do comum ou extraordinárias. Nuances foram detectadas nos significados atribuídos às experiências de consumo, ao longo do continuum que vai das experiências mais ordinárias às experiências mais extraordinárias, o que é explicado pelo fato de que o consumidor é, em última instância, o condutor da interpretação de sua experiência e a subjetividade é um componente inerente à sua condição.
