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La Serena, Chile
El presente artículo analiza la importancia que tiene una certificación de empresa socialmente responsable (certificación B) sobre la intención de compra por alimentos básicos en consumidores de sectores populares (segmentos socioeconómicos vulnerables). Se aplicaron cuestionarios presenciales mediante un muestreo aleatorio estratificado en habitantes de Las Compañías, una de las zonas urbanas más populares en Chile. La técnica de análisis multivariante utilizada fue el análisis conjunto que permitió examinar las preferencias manifiestas a través del cálculo de utilidades parciales sobre 4 atributos de valor. Se determinó que el precio (54,08%) es el factor más importante, seguido de la marca (17,20%), luego el formato de presentación (14,37%) y finalmente la Certificación B (14,36%). La revisión de los resultados por lugar de compra reveló diferencias significativas entre quienes prefieren empresas certificadas B, siendo superior para aquellos que compran en almacenes de barrio. Se concluye que, aun cuando la población manifiesta preferir una empresa socialmente responsable, sigue primando en su decisión de compra un criterio más economicista, donde además se infiere que la percepción de calidad no se asocia directamente a la Certificación B sino más bien al valor propio de la marca del producto.
This article analyzes the importance placed on a socially responsible company certification (B Certification) for the intention to purchase staple food by consumers of popular sectors (vulnerable socioeconomic segments). Face-to-face questionnaires were applied through stratified random sampling in inhabitants of Las Compañías, one of the most popular urban areas in Chile. The multivariate analysis technique used was the conjoint analysis that allowed to examine the manifest preferences through the calculation of partial utilities on 4 value attributes. It was determined that the price (54.08%) is the most important factor, followed by the brand (17.20%), then the presentation format (14.37%) and, finally, the B Certification (14.36%). The review of the results in terms of place of purchase revealed significant differences between those who prefer certified B companies and those who buy in neighborhood stores, the latter showing higher numbers. It is concluded that even when the population claims to prefer a socially responsible company, it continues to prioritize in its purchase decision a more economical criterion, where it is inferred that the perception of quality is not directly associated with the B Certification, but rather the product brand value.
