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La irrupción de internet y el avance de la tecnología han generado grandes cambios en la manera en que la población consume los medios de comunicación. Para la publicidad, este hecho ha suscitado un gran desafío al multiplicarse, muy rápidamente, los medios en los que los individuos pueden ser impactados por los mensajes comerciales. Este trabajo parte de la idea de que la confianza de los consumidores es clave para conseguir una publicidad eficaz (Adlantina, 2013). El objetivo es conocer la credibilidad que otorgan los universitarios de campus españoles a los mensajes comerciales emitidos en los diferentes medios. Para ello se realizaron 604 encuestas a jóvenes universitarios de 18 a 24 años. Los resultados muestran como los mensajes publicitarios emitidos en medios convencionales como la prensa, la radio o la televisión cuentan con una mayor credibilidad que los emitidos en nuevos canales como el correo electrónico, los influencers o las redes sociales. La investigación también señala que el género no influye en la credibilidad otorgada a la publicidad, pero si lo hace el área de conocimiento y el gusto por la publicidad. Y que los medios con más audiencia no tienen por qué ser los más creíbles. Este estudio pretende servir de ayuda a los profesionales de la comunicación en la toma de decisiones estratégicas de medios más eficaces.
The irruption of the internet and the advancement of technology has generated great changes in the way the population consumes the media. For advertising, this fact has created a great challenge as the media in which individuals can be impacted by commercial messages multiply very quickly. This work starts from the idea that consumer confidence is key to achieving effective advertising (Adlantina, 2013). The objective is to find out the credibility that Spanish university students give to commercial messages broadcast in different media. To do this, 604 surveys were conducted for young university students between the ages of 18 and 24. The results show how the messages broadcast in the 'conventional media' such as the press, radio or television have greater credibility than those broadcast on the 'new channels' such as email, influencers or social networks. The research also indicates that gender does not influence the credibility granted to advertising but does the field of studies and the taste for the publicity of respondents. And that the media with the most audience does not have to be the most credible. This study aims to help communication professionals in strategic media decision for the most effective media.
