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Este artículo presenta las estrategias de comunicación y consumo que son empleadas por la actual generación de clubes de libros. Esos clubes son observados como fenómenos de la memoria sociocultural y las culturas de comunicación y consumo. Desde año 2014, la expansión de este segmento en el mercado editorial brasileño se ha señalado con la creación de 15 clubes de libros. Las prácticas comunicativas gerenciadas por esos clubes en una curaduría definen el objeto teórico. El objeto empírico es el club de libro llamado TAG. El objetivo es comprender como la empresa TAG desarrolla sus estrategias de comunicación y consumo con sus stakeholders: curadores, editores, medios y asociados, desde relaciones con la memoria de la cultura, afectiva y mediática de dos clubes de libros predecesores (Clube do Livro y Círculo do Livro). Los marcos teóricos comprenden la teoría de la semiótica de la cultura de la Escuela Tartu-Moscú do punto de vista de Iúri Lotman y Boris Uspênski; la teoría cultural del consumo de Mary Douglas y Baron Isherwood; además los estudios de Luc Boltanski y Ève Chiapello sobre el nuevo espíritu del capitalismo. También se presentan las reflexiones de Paul Ricoeur, Baruch Espinosa, Hans Obrist, Roger Chartier, Michèle Petit y Mônica Nunes acerca de la memoria. La investigación cualitativa se adopta en base a la investigación bibliográfica y documental, así como las observaciones empíricas en línea con el método de estudio de caso. El corpus de la investigación se concentra en objetos que desencadenan memoria, afectos y recuerdos, además contenidos diseminados en los medios. Finalmente, se propone demostrar como la memoria puede convertirse en una estrategia de comunicación exitosa para las empresas en la actualidad.
This paper presents the communicational and consumption strategies triggered by the new generation of book clubs perceived as phenomena of sociocultural memory as well as of communication and consumption cultures. Since 2014, the expansion of this segment has been recognized in the Brazilian publishing market with the emerging of 15 book clubs. The communicational practices of these clubs under curatorship constitute the theoretical object of this study. On the other hand, the TAG book club is its empirical object. The aim here is to understand how the TAG company coordinates its communicational and consumption strategies with its stakeholders: curators, publishers, media and business members, bearing in mind the memory of culture, affectional and mediatic of two predecessor clubs (Clube do Livro and Círculo do Livro). The theoretical reference includes the Tartu-Moscow’s semiotics of culture theory from the point of view of Iúri Lotman and Boris Uspênski, the cultural factor to theories of consumption by Mary Douglas and Baron Isherwood; the studies of Luc Boltanski and Ève Chiapello about the new spirit of capitalism; the reflections posed by Paul Ricoeur, Baruch Espinosa, Hans Obrist, Roger Chartier, Michèle Petit and Mônica Nunes to the discussion on memory. The qualitative research is selected based on bibliographic and documentary references, not to mention some empiric observations aligned with the case study method. The corpus of this study comprehends objects that are agents of memory, affections and recalls, and contents that have been disseminated in the media. The objective is to demonstrate how memory can be a successful communicational strategy for companies nowadays.
