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Flávio Santino Bizarrias, Jussara da Silva Teixeira Cucato, Vivian Iara Strehlau, Marlette Cassia Oliveira Ferreira, Jussara Goulart da Silva
Este estudo analisa as relações de compra on-line, uma vez que nesse ambiente as relações podem ser mais humanizadas ou calcadas na busca por descontos. O marketing estabelece que as relações de consumo devem ser baseadas em ganhos mútuos e com uma visão de longo prazo. Entretanto, embora o ambiente virtual propicie economias de escala às organizações, e os consumidores enxerguem na internet um meio de efetivar suas compras com preços mais atrativos, pois podem comparar facilmente as ofertas, a intensificação deste processo sugere que só haverá comparação de preços, erodindo lucratividade e com relações espúrias entre empresas e consumidores. Por meio de modelagem de equações estruturais se identificou que as relações baseadas na propensão a desconto levam a satisfação e confiança de maneira significativa, ao contrário de relações com perfil de busca de relacionamento mais humano. A mediação destas variáveis no ambiente on-line de consumo, também foram identificadas, replicando achados do ambiente físico.
