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Este artículo discute la relevancia de la reflexión crítica sobre los temas de la sostenibilidad, de la ética y de la ciudadanía en el ámbito empresarial brasileño, a partir del papel social representado por las agencias de comunicación, tanto en su trabajo de circulación de valores y sentidos sociales, como de la construcción y de la sustentación de la imagen y de la reputación de las organizaciones (Rosa, 2006; Félix & Borda, 2009; Bueno, 2012,2015). El apoyo empírico de esta investigación está constituido por la reciente experiencia brasileña de desarrollo de un Índice de Sostenibilidad para Agencias de Comunicación (ISAC), conducida a través de una iniciativa conjunta entre la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (ABAP) y la Escola Superior de Propaganda e Marketing - Centro de Altos Estudios de la ESPM (ESPM-CAEPM), en el período de 2010 a 2014. Metodológicamente, la construcción del ISAC, descrita en la investigación, se desarrolló de resultados obtenidos por aplicación de encuesta estadística de alcance nacional, que contó con 140 agencias de comunicación respondientes, cuyos resultados se presentan y se discuten a lo largo del texto. En conclusión, el artículo trae reflexiones sobre dificultades, limitaciones, desafíos y perspectivas de una iniciativa de esta naturaleza, resaltando su importancia en el contexto de la comunicación mercadológica contemporánea, en toda su complejidad. En particular, la urgencia de la adopción de agendas de discusión y enfrentamiento de los temas abordados en el contexto fuertemente interactivo entre empresas y clientes - dado por las conexiones y herramientas digitales (Rosa, 2006, Sabich, 2017) -, en que la reputación empresarial es cotidianamente que se ha convertido en una de las principales causas de la crisis económica mundial.
This article discusses the relevance of a critical reflection on the themes of sustainability, ethics and citizenship in the Brazilian business environment, based on the social role represented by communication agencies, both in their work of values and social sense circulation, as well as construction and the support of the image and the reputation of the organizations (Rosa, 2006; Felix & Borda, 2009; Bueno, 2012, 2015). The empirical support of this research is constituted by the recent Brazilian experience of developing a Sustainability Index for Communication Agencies (ISAC), conducted through a joint initiative between the Brazilian Association of Advertising Agencies (ABAP) and the Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM Higher Studies Center (ESPM-CAEPM), from 2010 to 2014. Methodologically, the construction of the ISAC, described in the research, was based on results obtained through the application of a national statistical survey, which had 140 respondents, whose results are presented and discussed throughout the text. Conclusively, the article reflects on the difficulties, limitations, challenges and perspectives of an initiative of this nature, highlighting its importance in the context of contemporary marketing communication, in all its complexity. Particularly noteworthy is the urgency of adopting discussion agendas and addressing the issues addressed in the strongly interactive context between companies and clients - given the connections and digital tools (Rosa, 2006; Sabich, 2017) - where business reputation is daily put into check in social disputes around sensitive issues such as ethnic, aesthetic and gender diversity, environment, inclusion and citizenship.
Este artigo discute a relevância da reflexão crítica sobre os temas da sustentabilidade, da ética e da cidadania no âmbito empresarial brasileiro, a partir do papel social representado pelas agências de comunicação, tanto em seu trabalho de circulação de valores e sentidos sociais, quanto da construção e da sustentação da imagem e da reputação das organizações (Rosa, 2006; Félix & Borda, 2009; Bueno, 2012, 2015). O suporte empírico desta pesquisa é constituído pela recente experiência brasileira de desenvolvimento de um Índice de Sustentabilidade para Agências de Comunicação (ISAC), conduzida através de iniciativa conjunta entre a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e a Escola Superior de Propaganda e Marketing – Centro de Altos Estudos da ESPM (ESPM-CAEPM), no período de 2010 a 2014. Metodologicamente, a construção do ISAC, descrita na pesquisa, decorreu de resultados obtidos por aplicação de survey estatístico de abrangência nacional, que contou com 140 agências de comunicação respondentes, cujos resultados são apresentados e discutidos ao longo do texto. Conclusivamente, o artigo traz reflexões sobre dificuldades, limitações, desafios e perspectivas de uma iniciativa desta natureza, ressaltando sua importância no contexto da comunicação mercadológica contemporânea, em toda a sua complexidade. Destaca, particularmente, a urgência da adoção de agendas de discussão e enfrentamento dos temas abordados no contexto fortemente interativo entre empresas e clientes – dado pelas conexões e ferramentas digitais (Rosa, 2006; Sabich, 2017) –, em que a reputação empresarial é cotidianamente posta em cheque em disputas sociais em torno de temas sensíveis como diversidades étnicas, estéticas e de gênero, meio ambiente, inclusão e cidadania.
