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Brasil
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Social networking sites are one of the key emerging technologies in organizations, extending the original use for individuals. This research aims to understand implications of using social networking sites in marketing in Brazilian organizations in the trade and services sector, using the multiple case study in four organizations which are leaders in their market segments. Among the results, we observed that the use of social networking sites created incremental changes in the marketing communication activities, either with the restructuring of foundations such as media, content and dynamic response, either with the effective part of sharing these activities with the new area of social networks in organizations. Changes regarding the organizational structure weren’t observed, whereas in relation to the existing systems integration there is a movement still in development.
As plataformas de redes sociais são uma das principais tecnologias emergentes em empresas, ampliando o uso inicialmente concebido para pessoas físicas. Esta pesquisa tem como objetivo compreender implicações do uso dessas plataformas nas funções de marketing em organizações brasileiras do setor de comércio e serviços, utilizando estudos de casos múltiplos em quatro empresas líderes em seus segmentos. Entre os resultados obtidos, verificou-se que o uso de redes sociais gerou mudanças incrementais nas atividades de comunicação, seja com a reestruturação de fundamentos como mídia, conteúdo e dinâmica de resposta, seja com o efetivo compartilhamento de parte destas atividades com a nova área de redes sociais introduzida nas organizações. Mudanças no tocante à estrutura organizacional não foram observadas, enquanto que em relação aos sistemas préexistentes foi percebido um movimento de integração ainda em desenvolvimento.
