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Introducción:La moda es un sector que en todo momento apela a las emociones y sensaciones del individuo, debido a sus implicaciones sociales. En este sentido, el neuromarketing se convierte en una herramienta muy valiosa para estudiar las diferentes reacciones de los públicos a la hora de exponerse a ella. Las diferentes herramientas que se aplican en neuromarketing ponen de manifiesto las emociones que el individuo siente cuando compra, toca o simplemente mira un producto de moda con el que se siente identificado. Metodología: La presente investigación pretende hacer una revisión sistemática de las publicaciones realizadas en revistas académicas sobre moda y neuromarketing, como herramienta integrativa que permite recopilar los estudios sobre un mismo tema, con la finalidad de establecer un estado de la cuestión. Dicha revisión se llevará a cabo en las bases de datos Scopus y WOS, en los idiomas español e inglés, y entre los años 2000 y 2023. Su objetivo es estudiar las herramientas de neuromarketing que mejor se adaptan a este sector y analizar cómo ha sido su evolución, utilización e integración a lo largo de los años. Resultados: Se han encontrado 23 resultados que coinciden con la búsqueda y de cada uno de ellos se ha estudiado el país donde se desarrolla la investigación, el año de publicación, la revista donde se inserta dicha investigación, la herramienta de neuromarketing aplicada, los resultados obtenidos, así cómo y dónde pone el foco el manuscrito: en la empresa, en el consumidor, en ambos o en ninguno de ellos. Discusión: Se encontraron 23 resultados de los cuáles tan sólo 12 fueron válidos. La principal causa de exclusión ha sido la repetición de los resultados en las dos bases de datos consultadas. En estos estudios se observa la respuesta no solo del consumidor sino fundamentalmente de la empresa y su percepción. Conclusiones: Se concluye que las herramientas de neuromarketing y neurociencias del consumidor, aunque escasas en el sector de la moda, aportan información relevante y útil y se proponengrupos multidisciplinares para aumentar la producción científica aplicada al caso de estudio.
Introduction: Fashion is a sector that at all times appeals to the emotions and feelings of the individual, due to its social implications. In this sense, neuromarketing becomes a very valuable tool to study the different reactions of the public when exposed to it. Different tools applied in neuromarketing reveal how consumers feel when they buy, touch or look at a fashion product with which they relate. Methodology: The present research aims to make a systematic review of publications in academic journals on fashion and neuromarketing, as an integrative tool that allows the compilation of studies on the same topic, in order to establish a state of the art. This review is carried out in the Scopus and WOS databases, in Spanish and English, between 2000 and 2023. The objective is to study the neuromarketing tools that are best suited to this sector and to analyze how they have evolved, been used and integrated over the years. Results: Twenty-three results were found that matched the search, and for each one of them the authors studied the country where the research was carried out, the year of publication, the journal where the research was published, the neuromarketing tool applied, the results obtained, and where the manuscript focuses: on the company, on the consumer, on both or on neither of them. Discussion: Twenty-three results were found, of which only 12 were valid. The main cause of exclusion was the repetition of results in the two databases consulted. In these studies, not only the response of the consumer is observed, but fundamentally the response of the company and its perception. Conclusions: It is concluded that neuromarketing and consumer neuroscience tools, although scarce in the fashion industry, provide relevant and useful information and multidisciplinary groups are proposed to increase the scientific production applied to the case study.
