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A partir de fuentes clásicas y contemporáneas de retórica, publicidad y diseño, junto al análisis cualitativo de ejemplos, se explican los tipos y características de los lugares (o tópicos) más relevantes, ya sean concebidos como contenedores de argumentos o como estereotipos. Incluso, se adelanta la posibilidad futura de investigar específicamente una tópica visual. Se ha constatado la importancia de la jerarquización y variabilidad de los valores en función del contexto: según el asunto, los posibles destinatarios y grupos sociales, así como su evolución con la propia sociedad. La tradicional promesa publicitaria de beneficio conecta con los valores en su papel argumentativo y ha experimentado una evolución desde el argumento racional, privilegiado en la publicidad de mediados del siglo XX, hacia la conexión personal con la marca, a través de la experiencia emocional, sensorial o estética. Precisamente, estos últimos son efectos buscados por los recursos gráficos o retóricos, lo que hace ver la necesidad de que la argumentación sea creativa, así como la inseparable relación entre argumentación (inventio) y expresión (elocutio) verbal y visual.
Drawing on both classical and contemporary sources of rhetoric, advertising and design, together with an qualitative analysis of examples, descriptions are offered of the types and characteristics of the most important commonplaces (or topoi), whether conceived of as containers of arguments or as stereotypes. The future possibility of specific research into visual topos is also proposed. The study confirms the importance of the hierarchical organization and variability of values based on their context: depending on the subject, the potential addressees and social groups, as well as their evolution with society itself. The traditional advertising promise of profit connects with values in their argumentative role and has seen an evolution from the rational argument that was privileged in advertising in the mid-twentieth century towards the idea of personal connection with the brand, through emotional, sensory or aesthetic experience. It is precisely these experiences that are the effects sought by graphic or rhetorical strategies, revealing the need for argumentation to be creative, as well as the inseparable relationship between argumentation (inventio) and verbal and visual expression (elocutio). Keywords:
