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La lucha contra el sexismo publicitario es uno entre los muchos frentes en el que se desarrolla la conciencia y la intervención social en torno a la igualdad entre hombres y mujeres. El convencimiento de que los medios de comunicación de masas, y en concreto la publicidad, juegan un papel importante en la reproducción de la desigualdad de género ha guiado décadas de estudio y reflexión académica sobre el sexismo publicitario. Paralelamente, diferentes iniciativas en el ámbito jurídico, político-administrativo y ciudadano se han desarrollado para evitarlo, o para denunciarlo y castigarlo cuando se produce. En este artículo, y refiriéndonos al caso de España, se plantea que la constatada persistencia de rasgos sexistas en la publicidad tiene que ver tanto con la dificultad para definir las diferentes dimensiones del sexismo publicitario y traducirlas a códigos jurídicos o deontológicos precisos, como con la mutación que se está produciendo en las retóricas publicitarias en lo que respecta a la imagen de las mujeres y las relaciones de género. Para ello se hace una revisión de la definición del sexismo publicitario en el ámbito académico, y su traducción en los códigos jurídicos y deontológicos de nuestro país, así como en las recomendaciones y decálogos elaborados por los institutos de la mujer a nivel estatal y autonómico. Se concluye señalando la importancia de profundizar en el análisis de la percepción que los públicos tienen del sexismo.
The fight against advertising sexism in one of the many fronts in which awareness and social intervention about equality between men and women is developed. The conviction that the mass media, and in particular advertising, plays an important role in the reproduction of gender in equality has guided decades of study and academic reflection on advertising sexism. At the same time, different initiatives in the legal, political-administrative and citizens pheres have been developed to avoid it, or to denounce it and punish it when it occurs. In this article, and referring to the case of Spain, it is argued that the persistent persistence of sexist traits in advertising has to do both with the difficulty in defining the different dimensions of advertising sexism and translating the min to precise legal ordeontological codes, as well as with the mutation that is occurring in advertising rhetoric with regard to the image of women and gender relations. To this end, a review of the definition of advertising sexism in the academics phere is made, and its translation in to the legal and deontological codes of our country, as well as in the recommendations and decalogues elaborated by the institutes of women at the state and regional level. It concludes by pointing out the importance of deepening the analysis of public perception of advertising.
