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This article focuses the universe of coffee in view of the Cafés, presented as communicational environments of sociability and consumption of memories and experiences. The overall objective here is to examine the phenomenon of cultural scenes in the city of São Paulo, originated from these consumptions in communicational spaces and sociability, as observed at the Café Girondino and Coffee Lab. The specific objectives are to analyze to what extend the Café Girondino operates as a space, organized by communicative strategies and enabling to revisit memories and histories that took place at the beginning of the modernity in the city of São Paulo; to identify how Coffee Lab disseminates the culture of specialty coffees by a consumption pedagogy. The corpus of this study includes the physical spaces of both Cafés, their items, and interviews with employees and regular users. The flânerie methodology was applied in the interviews and both environments were observed as proposed by Peter McLaren. A documental research study was also carried out as well as bibliographic contents based on authors of semiotic theory of culture, theories of communication, consumption and memory. Historiographic sources were accessed for coffee culture studies. The results have shown a media strategy for constructing these spaces and that the appropriations that bring reasoning and value to what is consumed, from products to environments, are fruit of sociabilities that go beyond what is market planned. Considering that the issue investigates the constitution of culture scenes around the consumption of coffee, this research points out that these scenes are composed of memory, history and consumption backgrounds, layers of meanings that culminate with the formation of bonds of affection.
Este artigo tematiza o universo do café tendo em vista as cafeterias que se mostram como ambiências comunicacionais, de sociabilidade e de consumo de memórias e experiências. O objetivo geral é examinar o fenômeno das cenas culturais paulistanas originadas desses consumos em espaços comunicacionais e de sociabilidade, como ocorre nas cafeterias Café Girondino e Coffee Lab. Os objetivos específicos são: analisar em que medida o Girondino opera como um espaço que se organiza através de estratégias comunicativas que proporcionam revisitar memórias e histórias do início da modernidade paulistana; identificar as formas pelas quais o Coffee Lab dissemina a cultura dos cafés especiais por meio de uma pedagogia do consumo. O corpus de pesquisa inclui os espaços físicos de ambos os estabelecimentos, seus objetos e entrevistas com funcionários e frequentadores. Como metodologia aplicada durante a realização das entrevistas e observação das ambiências, foi utilizada a flânerie apresentada por Peter McLaren. Também se realizou pesquisa documental e bibliográfica com base em autores da teoria semiótica da cultura, das teorias da comunicação e do consumo e, da memória. Para o estudo da cultura cafeeira, foram acessadas fontes historiográficas. Os resultados indicam que há uma estratégia midiática de construção desses espaços ao mesmo tempo em que as apropriações que dão sentido e valor ao que é consumido, do alimento às ambiências, são frutos de sociabilidades que ultrapassam o que é mercadologicamente planejado. Considerando que o problema investiga a constituição das cenas culturais em torno do café, a pesquisa aponta que as cenas são constituídas por estratos de memória, história e consumo, camadas de significações que culminam com a formação de vinculações afetivas.
