Acceso usuarios
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Sánchez-Sánchez, Cristina
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Madrid, España
Propósito. Las redes sociales en periodos electorales se han consolidado como espacios centrales para la circulación de mensajes políticos y la competencia por la visibilidad pública, la viralidad y la influencia. El ataque y la negatividad se presentan como estrategias recurrentes por parte de los agentes políticos en un contexto en el que los spots electorales difunden informaciones y situaciones negativas de sus adversarios políticos. La presente investigación trata de determinar qué tipo de spots electorales generan mayores niveles de interacción por parte de los usuarios de acuerdo con el tono negativo y no negativo de los mensajes difundidos en las redes sociales Facebook e Instagram durante la campaña a las elecciones generales de España de 2023. Metodología. Con el objetivo de contrastar la hipótesis de que, en un contexto de polarización los mensajes con un tono más negativo reciben mayor respuesta por parte de los usuarios, siguiendo el método mixto, se han analizado 454 vídeos publicados en las redes sociales de los seis principales partidos políticos españoles y sus candidatos mediante el análisis estadístico y la técnica cualitativa de análisis de contenido. Resultados y conclusiones. Los resultados muestran que el engagement de los spots en Facebook e Instagram no depende exclusivamente del tono negativo de las publicaciones. La respuesta se encuentra condicionada por el emisor, factores contextuales, estratégicos y por el perfil del electorado asociado a cada partido. Aporte original. Este trabajo integra el análisis del spot electoral con marcos interpretativos sobre emociones políticas y disonancia de campaña, ampliando la base empírica disponible para el contexto español.
Purpose. Social media during electoral periods have become central spaces for the circulation of political messages and for competition over public visibility, virality, and influence. Attack and negativity emerge as recurrent strategies by political actors in a context in which electoral spots disseminate negative information and situations about their political opponents. This research aims to determine which type of electoral spots generate higher levels of user interaction from users according to the negative or non-negative tone of the messages disseminated on the social networks Facebook and Instagram during the campaign for the 2023 Spanish general elections. Methodology. To validate or refute the hypothesis that, in a context of polarization, messages with a more negative tone receive greater user response, 454 videos published on the social media accounts of the six main Spanish political parties and their candidates were analyzed using statistical analysis and the qualitative technique of content analysis. Results and conclusions. The findings show that the engagement of spots on Facebook and Instagram does not depend exclusively on the negative tone of the publications. The response is conditioned by the sender, contextual and strategic factors, and by the profile of the electorate associated with each party. Original contribution. This work aims to integrate the analysis of the campaign advertisement with interpretative frameworks on political emotions and campaign dissonance, expanding the empirical base available for the Spanish context.
