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México
En este artículo se analiza el discurso de Javier Milei en TikTok durante la campaña presidencial en 2023 y sus primeros cien días de gobierno. Primero, se utiliza un enfoque cualitativo, el cual retoma la propuesta del mito populista de María Esperanza Casullo en la que se plantea responder quién es el “héroe”, las características y los motivos que lo llevan a la acción política, así como los argumentos que lo legitiman como outsider y representante del “pueblo”. También, se pretende determinar quién es el “villano” o qué busca dañar al “héroe” y a su “pueblo” y, por último, cómo se describe la articulación entre el líder y el pueblo. Para ello, se estudian la cuenta oficial @javiermileii y la cuenta de apoyo @elpelucamilei, con el fin de examinar si responden a una lógica populista y si hay una posible continuidad narrativa. Los resultados muestran una continuidad discursiva entre la campaña y el inicio del gobierno, con un estilo que rechaza la etiqueta de político tradicional; además, la cuenta de apoyo resulta más efectiva en adaptar el contenido a la lógica emocional y visual de TikTok que la cuenta principal. Milei representa el caso de un líder populista que capitaliza el malestar social, al reforzar un discurso antipolítico que, lejos de moderarse al asumir el poder, se intensifica para legitimar sus medidas. Así se evidencia un populismo mediático, que respondería a una nueva ola de populismo, apoyado en plataformas sociodigitales como vehículo central de legitimidad, en un contexto mundial de desapego democrático y de espectacularización de la política.
This article examines Javier Milei’s discourse on TikTok during the 2023 presidential campaign and his first one hundred days in office. Using a qualitative approach, it draws on María Esperanza Casullo’s concept of the populist myth, which seeks to identify who the “hero” is, the characteristics and motivations that drive their political action, and the arguments that legitimize them as an outsider and representative of the “people.” It also considers who the “villain” is, or what threatens the “hero” and his “people,” and how the relationship between leader and people is articulated. To this end, the study analyzes the official account @javiermileii and the support account @elpelucamilei, in order to assess whether they follow a populist logic and whether there is narrative continuity between them. The findings show continuity in Milei’s discourse from the campaign through the start of his administration, marked by a style that rejects the label of traditional politician. The support account, moreover, is more effective than the official one in adapting content to TikTok’s emotional and visual logic. Milei exemplifies a populist leader who capitalizes on social discontent by reinforcing an anti-political discourse that, far from moderating once in power, intensifies to legitimize his policies. This reflects a form of media populism aligned with a new wave of populism, grounded in socio-digital platforms as central vehicles of legitimacy, in a global context of democratic disengagement and the spectacularization of politics.
Este artigo analisa o discurso de Javier Milei no TikTok durante a campanha presidencial em 2023 e seus primeiros cem dias no cargo. Em primeiro lugar, utiliza-se uma abordagem qualitativa, que retoma a proposta do mito populista de María Esperanza Casullo, que busca responder quem é o “herói”, as características e os motivos que o levam à ação política, bem como os argumentos que o legitimam como outsider e representante do “povo”. Pretende-se, ainda, determinar quem é o “vilão” ou o que procura prejudicar o “herói” e o seu “povo” e, por fim, como é descrita a articulação entre o líder e o povo. Para tanto, analisam-se os perfis oficiais @javiermileii e o de apoio @elpelucamilei, a fim de examinar se respondem a uma lógica populista e se há uma possível continuidade narrativa. Os resultados indicam uma continuidade discursiva entre a campanha e o início do governo, com um estilo que rejeita o rótulo de político tradicional; além disso, o perfil de apoio mostra-se mais eficaz na adaptação do conteúdo à lógica emocional e visual do TikTok do que o principal. Milei representa o caso de um líder populista que capitaliza a agitação social, reforçando um discurso antipolítico que, longe de moderar quando assume o poder, se intensifica para legitimar suas medidas. Assim, evidencia-se um populismo midiático, que responderia a uma nova onda de populismo, apoiada nas plataformas sociodigitais como veículo central de legitimidade, em um contexto mundial de distanciamento democrático e de espetacularização da política.
