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Industry 4.0 has driven suppliers to embrace Artificial Intelligence to promote e-commerce, aiming to expand their reach and profitability. This involves strategies such as targeting the audience and managing clientele through the collection of behavioral data to "customize" the consumer experience. In this context, the rapid consolidation of AI in e-commerce necessitates legal adjustments to prevent abuses in consumer profiling and discrimination based on data. The research aimed to understand AI as a tool for consumer profiling in e-commerce and analyze its legal limits. A qualitative approach was adopted, including exploratory research investigating the topic through literature, legislation, and case studies. Although there is no provision for civil liability regarding AI systems, abuses in the field of consumer law, data protection, and antitrust should be governed by existing legal frameworks. Greater legal certainty requires specific AI regulation to promote a more transparent digital environment, preventing antitrust practices and misconduct against consumers. The importance of balancing regulation to limit illicit practices while fostering commercial and technological innovation is emphasized, adapting the law to the reality marked by AI.
A Indústria 4.0 impulsionou fornecedores a adotarem a Inteligência Artificial para promover o comércio eletrônico, visando expandir o seu alcance e lucratividade. Isso envolve estratégias como o direcionamento do público-alvo e a gestão da clientela por meio da coleta de dados comportamentais para “personalizar” a experiência de consumidores. Nesse sentido que a rápida consolidação da IA no e-commerceexige uma adequação do direito para evitar abusos no perfilamento e discriminação de consumidores com base nos dados. A pesquisa visou compreender a IA como instrumento para perfilamento de consumidores no comércio eletrônico e analisar os seus limites legais. Foi adotado o método qualitativo, incluindo pesquisa exploratória com a investigação do tema por literatura, legislação e estudos de caso. Embora não exista previsão sobre responsabilidade civil sobre sistemas de IA, abusos no campo do direito consumerista, proteção de dados e antitruste devem ser regidos sob os diplomas legais em vigência. Maior segurançajurídica requer uma regulação específica da IA buscando promover um ambiente digital mais transparente a prevenir práticas antitruste e ilícitos sobre consumidores. Destaca-se a importância do equilíbrio da regulação para limitar práticas ilícitas enquanto permite a inovação comercial e tecnológica, adaptando o direito à realidade marcada pela IA
