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Génesis Dayana Pérez Quishpe, Juan Carlos Castro Analuiza
Con la finalidad de comprender mejor la influencia de la publicidad digital en la plataforma Instagram, se llevó a cabo un estudio de la publicidad en las marcas de cafeterías de la ciudad de Ambato - Ecuador centrada en los reels, una forma de contenido audiovisual corto que ha cobrado relevancia en la era de la publicidad digital. El objetivo principal del estudio fue analizar el impacto que estos reels tienen en los clientes, centrándonos en la interacción visual y emocional que generan, bajo un contexto descriptivo y enfoque de neuromarketing por medio del uso del software de seguimiento ocular RealEye. Esta metodología permitió rastrear y registrar con precisión los movimientos oculares de las unidades de análisis, mientras observaron los reels. Se generaron diversas reacciones emocionales significativas, como felicidad y sorpresa; mientras que, las fijaciones oculares revelaron las escenas específicas que capturaron mayor atención, esto de la mano con las revisitas que mostraron los segmentos que habían generado una fuerte impresión. Esto exhibe que las marcas deben crear reels con clips relevantes que modulen el contenido de las escenas emocionales específicas y omitir aquellas escenas que no generan el impacto deseado, para mejorar el éxito en la creación de contenido audiovisual plenamente atractivo que beneficie selectivamente la atención en el plano afectivo y placentero.
With the aim of better understanding the influence of digital advertising on the Instagram platform, a study on advertising in coffee shop brands in the city of Ambato - Ecuador was conducted, focusing on reels, a form of short audiovisual content that has gained relevance in the era of digital advertising. The main objective was to analyze the impact these reels have on customers, focusing on the visual and emotional interaction they generate. Employing a descriptive context and a neuromarketing approach, the eye tracking software RealEye was utilized. This methodology accurately tracked and recorded the eye movements of the units under analysis while they analyzed reels. Various significant emotional reactions were elicited, such as happiness and surprise. Eye fixations revealed specific scenes that captured the most attention, in tandem with revisits highlighting segments that made a strong impression. This demonstrates that brands should create reels with relevant clips that modulate the content of specific emotional scenes and omit those scenes that do not generate the desired impact. This would improve the success of creating audiovisual content that is fully appealing, selectively benefiting attention in the affective and pleasurable realm.
