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María Fernanda Villavicencio Rodas, María Walesska Schlesinger Díaz
La frugalidad ha sido asociada frecuentemente con un comportamiento de ahorro de recursos que contribuye al consumo sostenible. El estudio que se presenta tiene como objetivo investigar la frugalidad del consumidor y su relación con la actitud hacia la marca, la intención y comportamiento de compra en servicios de restauración ecológicos en un mercado emergente de Ecuador. Se realizó un estudio de carácter cuantitativo no experimental con una muestra de 327 clientes residentes en Ecuador de una cafetería ecológica considerada marca ícono en el país. El modelo conceptual planteado, demuestra empíricamente el efecto negativo en la relación frugalidad y comportamiento de compra ecológica y el papel mediador de la intención de compra y la actitud hacia la marca en dicha relación; además se demostró que la relación entre la actitud hacia la marca y comportamiento de compra ecológica es mediada por la intención de compra. Los resultados sugieren que las estrategias de marketing ecológico en mercados emergentes deben tomar en cuenta las creencias y valores del consumidor ya que tienen un impacto en el comportamiento de compra. El artículo incluye un modelo teórico que arroja implicaciones relevantes para los gestores relacionados con servicios verdes y ofrece directrices prácticas para comprender el comportamiento del consumidor y ayudar a una gestión eficaz del marketing verde en las operaciones de servicios de restauración
Frugality has often been associated with resource-saving behavior that contributes to sustainable consumption. The study presented here aims to investigate consumer frugality and its relationship with brand attitude, purchase intention and purchase behavior in ecological foodservice in an emerging market in Ecuador. A non-experimental quantitative study was conducted with a sample of 327 customers residing in Ecuador of an ecological cafeteria considered an icon brand in the country. The conceptual model proposed empirically demonstrates the negative effect on the relationship between frugality and green purchasing behavior and the mediating role of purchase intention and brand attitude in this relationship; it was also shown that the relationship between brand attitude and green purchasing behavior is mediated by purchase intention. The results suggest that green marketing strategies in emerging markets should take into account consumer beliefs and values as they have an impact on purchase behavior. The article includes a theoretical model that yields relevant implications for managers involved in green services and offers practical guidelines for understanding consumer behavior to aid effective green marketing management in foodservice operations.
