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Jesús Bermejo Berros
La publicidad está en pleno proceso de mutación. Buena parte del esfuerzo de los analistas para explicar esa transformación se ha focalizado en los avances tecnológicos y el espacio abierto por el mundo digital y virtual en Internet. Se presenta una perspectiva que difiere de la anterior y cuyos argumentos plantean que los cambios tecnológicos en el mundo digital no explican la actual mutación publicitaria sino que éstos forman parte de una transformación más amplia en la que está interactuando un conjunto de cuatro factores (tecnológicos, socio-culturales, científicos, de eficacia publicitaria), unos son internos al sistema publicitario, otros proceden de avances de naturaleza científica, otros de cambios socioculturales. En esta propuesta se postula que la participación de este conjunto de factores se está produciendo por la existencia previa de un fenómeno de desequilibrio del sistema publicitario por disminución de la eficacia publicitaria, acaecido a finales del siglo XX y que, en su búsqueda de soluciones para ese desequilibrio, está conduciendo al sector publicitario, en las primeras décadas del siglo XXI, a tomar en consideración esos factores para encontrar nuevas vías de reequilibración. Una de las consecuencias de ese reajuste del sistema publicitario es el proceso de diferenciación que está transformando la publicidad directa, característica del siglo XX, y haciendo aparecer nuevas formas de publicidad indirecta y encubierta mediante nuevas estrategias persuasivas.
Advertising is in the midst of a mutation. Much of the analysts’ effort to explain this transformation has focused on technological advances and the space opened up by the digital and virtual world on the Internet. A different perspective is presented, arguing that technological changes in the digital world do not explain the current advertising mutation, but that they are part of a broader transformation in which a set of four factors (technological, socio-cultural, scientific, advertising effectiveness), are interacting, some internal to the advertising system, others coming from scientific advances, others from socio-cultural changes. This proposal postulates that the participation of this set of factors is being produced by the previous existence of a phenomenon of imbalance in the advertising system due to a decrease in advertising effectiveness, which occurred at the end of the 20th century and which, in its search for solutions to this imbalance, is leading the advertising sector, in the first decades of the 21st century, to take these factors into consideration in order to find new ways of rebalancing. One of the consequences of this readjustment of the advertising system is the process of differentiation that is transforming direct advertising, characteristic of the 20th century, and bringing about new forms of indirect and covert advertising through new persuasive strategies.
