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Inés Küster Boluda, Natalia Vila López
Los cambios producidos en el entorno español ponen de manifiesto la necesidad por parte de las empresas de la adopción de aquellos enfoques de marketing que les permitan mantener ventajas competitivas sostenibles y alcanzar el éxito (medido en términos financieros y de desempeño). En este contexto, el presente trabajo se analiza la orientación al mercado y el enfoque de marketing relacional, la relación existente entre ellos, y sus efectos en la estrategia de innovación y en el éxito empresarial. El estudio se ha llevado a cabo con una muestra de 154 empresarios del textil español. Los resultados destacan la relevancia de dichos enfoques marketing, así como el efecto mediador de la innovación en la relación entre orientación al mercado y éxito.
The changes occurred in the business Spanish business environment point out the need to adopt alternative marketing approaches to allow firms to keep sustainable competitive advantages and to reach business success (in both financial and performance terms). In this context, the present paper analyses market orientation and marketing relational approaches, the relationship between them, and their effects on innovation and business success. The study has been carried out with the help of 154 Spanish textile managers. The results underline the importance of these two approaches, and the moderating role of innovation strategy in the relationship between market orientation and success.
Les changements dans l’environnement espagnol soulignent la nécessité pour les entreprises de l’adoption de ces stratégies de commercialisation qui leur permettent de maintenir des avantages concurrentiels durables et de réussir (mesurée en termes financiers et de performance). Dans ce contexte, le présent document examine l’orientation vers le marché et l’approche de marketing relationnel, la relation entre eux et leurs effets sur la stratégie de l’innovation et la réussite commerciale. L’étude a été menée auprès d’un échantillon de 154 entrepreneurs du textile espagnol. Les résultats mettent en évidence la pertinence de ces approches à la commercialisation et l’effet médiateur de l’innovation sur la relation entre l’orientation du marché et le succès.
