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Santo Ildefonso, Portugal
Este artículo examina el impacto de las recomendaciones procedentes de influencers digitales, concretamente de los Instagrammers, en la intención de compra de alimentos saludables. Además de la influencia directa de la credibilidad de la fuente sobre la conducta, el estudio también examina la influencia de la autocongruencia con la marca y la implicación de los consumidores con la alimentación saludable sobre la intención de compra. Para contrastar un conjunto de hipótesis de investigación, se realiza un estudio cuantitativo con 221 consumidores portugueses. La alta y baja implicación con los distintos grupos de alimentos saludables se clasifica mediante K-Means Clustering, y el análisis de los modelos estructurales y de medida se realiza mediante el software Smart-PLS. Los resultados confirman que la credibilidad de los Instagrammers conduce a la autocongruencia con la marca y a la intención de compra de alimentos saludables. También se confirma que la implicación con los alimentos saludables modera la influencia de la autocongruencia con la marca y la credibilidad de los Instagrammers en la intención de comprar alimentos saludables, y que la autocongruencia con la marca media parcialmente la influencia de la credibilidad de los Instagrammers en la intención de compra. En general, este trabajo ofrece información relevante tanto para los responsables de marketing como para los investigadores, pues demuestra la importancia de considerar los efectos indirectos de la credibilidad de la fuente en la intención de compra de alimentos saludables y de comparar la alta y baja implicación de los consumidores con el producto para evaluar eficazmente el impacto del apoyo de los influencers digitales en la alimentación saludable.
This article examines the impact of digital influencers´ recommendations, especially Instagrammers, on the purchase intention of healthy food. In addition to the direct influence of source credibility on behavioral intention, the study also examines the influence of self-brand congruence and consumers’ involvement with healthy food on purchase intention. To test research hypotheses, a quantitative study was conducted with 221 Portuguese consumers. High and low involvement with healthy food groups were classified by K-Means Clustering, and the analysis of the structure and the measurement models was performed by using Smart-PLS software. The results confirmed that Instagrammers’ credibility drives self-brand congruence and purchase intention for healthy food.
It was also confirmed that the involvement with healthy food moderates the influence of self-brand congruity and Instagrammers’ credibility on consumers’ intention to purchase healthy food, and that brand self-congruence partially mediates the influence of Instagrammers’ credibility on purchase intention. Overall, this work offers relevant insights for both marketing managers and researchers, as it demonstrates the importance of considering the indirect effects of source credibility on purchase intention of healthy food and of comparing consumers with high and low product involvement to effectively evaluate the impact of digital influencers’ in healthy food endorsement.
