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Fernanda Tipán Cueva
El presente artículo estudia la relación entre sexismo, estereotipos e imaginarios sociales, en los promocionales institucionales transmitidos por la radio comercial La Otra FM. El nombre de dicha estación privada se presenta como “otra” alternativa de radio popular, no obstante, el discurso hace referencia directa a “La otra mujer”, es decir una amante, convirtiéndola en una estación que desafía las construcciones sociales y culturales que restringen el comportamiento femenino, pero, pasan a representarla de manera liberal y sexualizada.
Los objetivos de la investigación se basaron en analizar el discurso de la radio La Otra FM, diseminar los promocionales publicitarios y distinguir los estereotipos presentes en la publicidad de la difusora. Definitivamente, como el medio recurre al sexismo y la cosificación femenina, se construyó un modelo de análisis de contenido, que consistió en la diseminación de 17 cuñas publicitarias de la emisora, emitidos a lo largo de la programación; los cuales fueron analizados de acuerdo a las siguientes categorías: lenguaje, temática, representación, características, intencionalidades, temporalidad, asunto, valores, receptores y estereotipos, esta última condición fue abordada desde la clasificación que propone Marcela Lagarde, donde las mujeres se encuentran inscritas en diferentes cautiverios tales como: madresposa, puta, loca monja y presa.
Entre los principales resultados, encontramos que la difusora reproduce discursos sexistas que responden a procesos históricos de orden patriarcal, razón por la cual, los mensajes exponen una diferenciación radical del hombre frente a la mujer.
Acerca de las conclusiones se visibiliza que la publicidad creada por radio La Otra, centra su poder en una comunicación persuasiva-comercial, caracterizada por la emisión de mensajes humorísticos y de doble sentido, que apelan a exaltaciones profundas de carácter sexual. Donde, las cuñas de radio La Otra, se edifican sobre aspectos semánticos sexistas que relegan a la mujer como “la otra”, siendo este el origen del discurso de la estación. Además, se presentan como una estrategia comunicacional que se basa en estereotipos convencionales y recientes los cuales, reflejan a las mujeres en un rol de pasividad y subordinación patriarcal.
This article studies the relationship between sexism, stereotypes and social imaginaries in the institutional promotions broadcast by the commercial radio station La Otra FM. The name of this private station is presented as "another" popular radio alternative, however, the discourse makes direct reference to "The other woman", i.e. a lover, making it a station that challenges the social and cultural constructions that restrict female behavior, but, they go on to represent her in a liberal and sexualized way.
The research objectives were based on analyzing the discourse of the radio station La Otra FM, disseminating the advertising promotions and distinguishing the stereotypes present in the station's advertising. Definitely, as the media resorts to sexism and female objectification, a content analysis model was built, which consisted of the dissemination of 17 commercials of the radio station, broadcasted throughout the programming; which were analyzed according to the following categories: language, thematic, representation, characteristics, intentionalities, temporality, subject, values, receivers and stereotypes, this last condition was approached from the classification proposed by Marcela Lagarde, where women are inscribed in different captivities such as: madresposa, puta, loca monja and presa.
Among the main results, we found that the broadcaster reproduces sexist discourses that respond to historical processes of patriarchal order, which is why the messages expose a radical differentiation of men from women.
The conclusions show that the advertising created by radio La Otra focuses its power on a persuasive-commercial communication, characterized by the broadcasting of humorous and double meaning messages, which appeal to deep sexual exaltations. La Otra radio spots are built on sexist semantic aspects that relegate women as "the other", being this the origin of the station's discourse. In addition, they are presented as a communicational strategy based on conventional and recent stereotypes which reflect women in a role of passivity and patriarchal subordination.
Este artigo estuda a relação entre sexismo, estereótipos e imaginários sociais, nas promoções institucionais veiculadas pela rádio comercial La Otra FM. O nome da referida emissora privada é apresentado como "mais uma" alternativa popular de rádio, porém, o discurso faz referência direta a "A outra mulher", ou seja, uma amante, transformando-a em uma emissora que desafia as construções sociais e culturais que restringem comportamento feminino, mas passam a representá-la de forma liberal e sexualizada.
Os objetivos da pesquisa se basearam em analisar o discurso da rádio La Otra FM, divulgar promoções publicitárias e distinguir os estereótipos presentes na publicidade da emissora. Definitivamente, como o meio recorre ao machismo e à objetificação feminina, foi construído um modelo de análise de conteúdo, que consistiu na divulgação de 17 spots publicitários da emissora, veiculados ao longo da programação; que foram analisados de acordo com as seguintes categorias: linguagem, tema, representação, características, intenções, temporalidade, sujeito, valores, receptores e estereótipos, esta última condição foi abordada a partir da classificação proposta por Marcela Lagarde, onde as mulheres são registradas em diferentes cativeiros como como: mãe-esposa, puta, freira louca e prisioneira.
Entre os principais resultados, encontramos que a emissora reproduz discursos machistas que respondem a processos históricos de ordem patriarcal, razão pela qual as mensagens expõem uma diferenciação radical entre homens e mulheres.
Quanto às conclusões, torna-se visível que a publicidade criada pela rádio La Otra centrou a sua força numa comunicação comercial-persuasiva, caracterizada pela emissão de mensagens humorísticas e de duplo sentido que apelam a exaltações profundas de cariz sexual. Onde, os spots de rádio La Otra, são construídos sobre aspectos semânticos machistas que relegam a mulher como “o outro”, sendo esta a origem do discurso da emissora. Além disso, são apresentadas como uma estratégia de comunicação baseada em estereótipos convencionais e recentes que refletem a mulher em um papel de passividade e subordinação patriarcal.
