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Como resultado de la etapa inicial de un proyecto mayor, sobre la publicidad de campañas so-ciales en Chile, este artículo estudia las formas en que dos de las principales organizaciones de beneficencia con orientación católica en el país —Fundación Las Rosas, dedicada al cuidado de adultos mayores, y Techo, al apoyo a personas que viven en asentamientos precarios— constru-yen sus marcas desde claves publicitarias, apelando a valores religiosos. Mediante un análisis multimodal del discurso se advirtió que, mientras Las Rosas representa a los ancianos desde un punto de vista cristiano, con la promesa de un ‘ser/estar’ acogedor, digno y reflexivo, Techo habla de la pobreza y los campamentos en clave secular, ofreciendo un ‘hacer’ contingente y que entra en el debate público sobre este tema. Esta diferencia argumental se explica desde la distinción entre los conceptos de caridad y solidaridad. Los resultados permiten advertir que las organi-zaciones católicas de beneficencia no son un conjunto homogéneo en sus estrategias de marca, y que esta diversidad encubre cierta tensión, pues implícitamente cada entidad sugiere que su manera de entender la beneficencia es la que mejor representa al ideario católico
As a result of the initial stage of a larger project, about the advertising of public communication campaigns in Chile, this article studies the ways in which two of the main charitable organizations with Catholic orientation in the country—Fundación Las Rosas, dedicated to the care of the elderly, and Techo, dedicated to support people who live in slums—build their brands appealing to reli-gious values. Using multimodal discourse analysis, it was noted that while Las Rosas represents the elders from a Christian point of view, with the promise of a cozy, dignified and reflective ‘be-ing’, Techo talks about poverty and the camps in a secular key, offering a contingent ‘doing’ and a debate with the public sphere. This discursive difference is explained from the distinction between the concepts of charity and solidarity. These results warn that Catholic charitable organizations are not a homogeneous set in their brand strategies, and that this diversity hides a certain ten-sion, since implicitly each foundation says that its way of understanding charity is the one that best represents the Catholic ideology
