Resumen de O efeito das relações marca-consumidor na fidelidade à marca mediada pela criação de valor da marca e moderada pelas características da comunidade de marca no setor de hospitalidade

Hamid Alizadeh, Hamed Nazarpour Kashani

• English

  Purpose – This study aimed to investigate the effect of brand-consumer relationships on brand loyalty mediated by brand value creation and moderated by brand community characteristics in the hospitality industry.

  Theoretical framework – Based on brand-consumer theory, we sought to better understand consumer behavior in the hospitality industry to arrive at an explanatory framework that can differentiate key variables for hotel brands to remain in the market.

  Design/methodology/approach – The data collected from 250 consumers of 4- and 5-star hotels in Tehran were analyzed using the structural equation modeling (SEM) approach.

  Findings – Based on the results, brand attitude and brand relationship quality significantly affected brand satisfaction. In addition, brand value creation had a significant effect on brand loyalty. Furthermore, brand community characteristics significantly moderated the relationships between brand satisfaction and brand value creation and between brand value creation and brand loyalty. Brand relationship quality positively affected brand value creation through the mediating role of brand satisfaction.

  Practical & social implications of research – The results contribute to the development of the existing literature on the hospitality (hotel) industry and its practices, and they offer proper instructions for future studies. Also, this study can provide hotel marketers with a reference for marketing management.

  Originality/value – This study contributes to the advancement of research involving brand-consumer relationships in the hospitality industry.

• português

  Objetivo – Este estudo tem como objetivo investigar o efeito das relações marca-consumidor na fidelidade à marca mediada pela criação de valor da marca e moderada pelas características da comunidade de marca no setor de hospitalidade.

  Referencial teórico – Com base na teoria marca-consumidor, buscou-se entender melhor o comportamento do consumidor no setor hoteleiro, a fim de chegar a um quadro explicativo que possa diferenciar variáveis-chave para a permanência das marcas hoteleiras no mercado.

  Metodologia – Os dados coletados de 250 consumidores de hotéis de 4 e 5 estrelas em Teerã foram analisados usando a abordagem de modelagem de equações estruturais (SEM).

  Resultados – Com base nos resultados, a atitude da marca e a qualidade da relação com a marca afetaram significativamente a satisfação com a marca. Além disso, a criação de valor da marca teve um efeito significativo na fidelidade à marca. Ainda, as características da comunidade de marca moderaram significativamente as relações de “satisfação com a marca e criação de valor da marca” e “criação de valor da marca e fidelidade à marca”. A qualidade da relação com a marca afetou positivamente a criação de valor da marca por meio do papel mediador da satisfação com a marca.

  Implicações práticas e sociais da pesquisa – Os resultados contribuem para o desenvolvimento da literatura existente sobre o setor hoteleiro e suas práticas, e oferece instruções adequadas para estudos futuros. Além disso, este estudo pode fornecer aos profissionais de marketing hoteleiro referências para a gestão de marketing.

  Contribuições – Este estudo contribui para o avanço das pesquisas que envolvem o relacionamento marca-consumidor no setor hoteleiro.