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El presente artículo reflexiona sobre la noción de exotismo y considera su posible aplicación a la publicidad de las marcas de relojes. A partir de las contribuciones de Victor Segalen y Juri Lotman a la comprensión de los encuentros entre distintas culturas, se introducen nuevas definiciones y un cuadrado semiótico de los modos de producción del exotismo. Con esto, se pretende proporcionar unas herramientas útiles para gestionar un fenómeno muy presente en publicidad, pero poco estudiado
This article reflects on the notion of exoticism and considers its possible application to the advertising of watch brands. Based on the contributions of Victor Segalen and Juri Lotman to the understanding of encounters between different cultures, new definitions and a semiotic square of the modes of production of exoticism are introduced. The aim is to provide some useful tools to manage a phenomenon that, although widespread in advertising, is little studied.
Ce texte présente quelques réflexions sur la pertinence de la notion d’exotisme et propose une application possible à la gestion des publicités des marques de montres. Dans le sillage de Victor Segalen et de ses considérations sur ce qu’il nomme l’Esthétique du Divers, des définitions nouvelles, plus précises et opérationnelles sont introduites. Un nouveau carré sémiotique structurant les modes de production de l’exotisme est introduit en extrapolation du carré des 4 stratégies communicatives de Jean-Marie Floch, permettant l’identification de 4 types de production d’exotisme par le smarques de montre : L’exotisme mis en scène, l’exotisme induit, l’exotisme à définir et l’absence d’exotisme. Ce carré peut contribuer à aider les marques à gérer un phénomène fréquemment utilisé mais peu étudié jusqu’alors.
