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Enrique Murillo
Purpose – Within internal branding research, the positive association between employee brand training and brand understanding is well established. However, the boundary conditions of this focal relationship have not been researched to date, and insights about the effect of individual differences would be of significant practical value to service organizations. Accordingly, the purpose of this study is to test the moderating effect on the focal relationship of three key individual differences: age, gender, and customer-contact position.
Theoretical framework – The study is grounded on established constructs and relationships from the internal branding literature.
Design/methodology/approach – Data were collected at a Latin American airline using a web-based survey. The sample included 225 recently hired employees. The analysis was performed through conditional process models estimated with the PROCESS macro for SPSS.
Findings – Age moderates the focal relationship, with older employees displaying a weaker impact of brand training on brand understanding, which becomes non-significant after the age of 50. For gender, the moderating effect was not significant. Contact position had a significant negative effect on the focal relationship, i.e. brand training had a weaker impact on brand understanding for contact employees compared to non-contact employees. This is attributed to contact employees’ involvement in service encounters, which provides real-world opportunities to learn about the brand above and beyond formal brand training, opportunities which non-contact employees lack.
Practical & social implications of research – Training managers in service organizations can use the study results to achieve a greater impact from scarce brand training resources. For gender differences, the findings support a uniform allocation of training resources. For age differences, a differential allocation is advised, with more resources for younger employees, who have lower brand understanding scores and derive a greater impact from brand training. The finding of a diminishing impact of brand training suggests devising alternative means/opportunities for older employees to enhance their brand understanding. Lastly, the results support allocating more training resources to non-contact employees who, when compared to contact employees, have lower brand understanding scores, exhibit a higher impact of brand training, and have fewer non-training opportunities to learn about the brand. The result generalizability is limited by the sample coming from a single organization.
Originality/value – Within the internal branding research there is little examination of moderating effects for established relationships. This study makes an incremental contribution by testing the effect of three relevant individual differences on the relationship between brand training and brand understanding. The results have practical managerial applications.
Objetivo – Nas pesquisas sobre internal branding, a associação positiva entre o treinamento sobre a marca e o entendimento da marca por parte dos colaboradores está bem estabelecida. No entanto, as condições de contorno desse relacionamento focal não foram pesquisadas até o momento e a percepção sobre o efeito das diferenças individuais seria de valor prático significativo para as organizações de serviços. Assim, o objetivo deste estudo é testar o efeito moderador na relação focal de três diferenças individuais fundamentais: idade, gênero e posição de contato com o cliente.
Referencial teórico – O estudo está fundamentado em construtos e relacionamentos estabelecidos na literatura sobre internal branding.
Metodologia – Os dados foram coletados em uma companhia aérea latino-americana por meio de uma pesquisa na internet. A amostra incluiu 225 colaboradores recém-contratados. A análise foi realizada por meio de modelos de processos condicionais estimados com a macro PROCESS para SPSS. A idade modera o relacionamento focal, com colaboradores mais velhos apresentando um impacto mais fraco do treinamento sobre a marca no entendimento dela, o que se torna não significativo após os 50 anos. Para o gênero, o efeito moderador não foi significativo. A posição de contato teve um efeito negativo significativo no relacionamento focal, isto é, o treinamento sobre marca teve um impacto mais fraco no entendimento da marca para colaboradores que têm contato com os clientes em comparação com os que não têm. Isso se atribui ao envolvimento dos colaboradores que têm contato com os clientes em encontros de serviço, o que oferece oportunidades do mundo real para aprender sobre a marca muito mais do que o treinamento formal da marca; oportunidades que os colaboradores que não têm contato com os clientes não têm.
Implicações práticas e sociais da pesquisa – Os gestores de treinamento em organizações de serviços podem usar os resultados do estudo para conseguir maior impacto a partir dos escassos recursos de treinamento sobre marca. Para diferenças de gênero, os resultados sustentam uma alocação uniforme de recursos de treinamento. Para diferenças de idade, recomenda-se uma alocação diferenciada, com mais recursos para colaboradores mais jovens, que têm pontuações mais baixas de entendimento da marca e obtêm maior impacto do treinamento. A descoberta da diminuição do impacto do treinamento sobre a marca sugere a criação de meios/oportunidades alternativas para colaboradores mais velhos a fim de melhorar seu entendimento da marca. Por fim, os resultados sustentam a alocação de mais recursos de treinamento para colaboradores que não têm contato com os clientes que, quando comparados aos que têm contato, têm pontuações mais baixas de entendimento da marca, maior impacto do treinamento sobre a marca e menos oportunidades de aprender sobre ela sem treinamento. A generalização do resultado é limitada pela amostra proveniente de uma única organização.
Contribuições – Dentro da pesquisa sobre internal branding, os efeitos moderadores para os relacionamentos estabelecidos são pouco examinados. Este estudo traz uma contribuição adicional ao testar o efeito de três diferenças individuais relevantes na relação entre o treinamento sobre a marca e o entendimento dela. Os resultados têm aplicações gerenciais práticas.
