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En un contexto pandémico cargado de crisis socioeconómica, el campo de la odontología también ha tenido desafíos para prestar sus servicios, ya que atender a los pacientes implica altos riesgos de infección en los ambientes odontológicos; sin embargo, los compromisos con la sociedad les han conllevado a reconfigurar sus acciones, en concordancia con las necesidades del mercado. En ese marco, la presente investigación tuvo como objetivo determinar las estrategias de marketing implementadas por los centros especializados de odontología en el cantón de Ambato (Ecuador), para afrontar la crisis económica generada por el COVID-19. Para ello, se indagó sobre el marketing estratégico consultando las posturas de Lambín (2009), Kotler y Armstrong (2007) y Munuera y Rodríguez (2012), entre otros. Metodológicamente se acudió a un tipo de investigación aplicada-descriptiva, con un diseño de campo-transeccional. La población estuvo conformada por todos los centros especializados de odontología activos y con infraestructura física en el cantón de Ambato, siendo los agentes informantes los odontólogos que prestan sus servicios en los mencionados centros. La técnica para la recolección de datos fue la encuesta, mediante un cuestionario estructurado con escala likert, validado su contenido por cinco (5) expertos en mercadeo y se midió la confiabilidad mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, el cual arrojó 0.99. Los resultados evidencian una tendencia positiva en la implementación de estrategias de marketing orientadas hacia la diversificación, el crecimiento y la competitividad. Se concluye que, los centros especializados de odontología desarrollan estrategias de marketing para afrontar el entorno turbulento y poder desenvolverse en términos competitivos, acorde a las necesidades odontológicas de la sociedad local. Palabras clave: Estrategias de marketing, diferenciación, crecimiento, competitividad, sector odontológico, COVID-19, Ecuador.
In a pandemic context fraught with socioeconomic crisis, the field of dentistry has also had challenges in providing its services, since caring for patients implies high risks of infection in dental settings; However, commitments to society have led them to reconfigure their actions, in accordance with the needs of the market. In this framework, the present research aimed to determine the marketing strategies implemented by specialized dental centers in the canton of Ambato (Ecuador), to face the economic crisis generated by COVID-19. For this, strategic marketing was investigated by consulting the positions of Lambín (2009), Kotler and Armstrong (2007) and Munuera and Rodríguez (2012), among others. Methodologically, a type of applied-descriptive research was used, with a field-transectional design. The population was made up of all the specialized dental centers active and with physical infrastructure in the canton of Ambato, the informant agents being the dentists who provide their services in the aforementioned centers. The technique for data collection was the survey, using a structured questionnaire with a Likert scale, its content validated by five (5) marketing experts and reliability was measured using Cronbach's Alpha coefficient, which yielded 0.99. The results show a positive trend in the implementation of marketing strategies oriented towards diversification, growth and competitiveness. It is concluded that specialized dental centers develop marketing strategies to face the turbulent environment and to be able to function in competitive terms, according to the dental needs of the local society.
Keywords: Marketing strategies, differentiation, growth, competitiveness, dental sector, COVID-19, Ecuador.
