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En las últimas décadas del siglo pasado –y primeros años del presente– hemos atravesado cambios radicales en ámbitos fundamentales de la actividad humana como el social, cultural, económico y político. Nuevas tendencias se han extendido alrededor del mundo, especialmente en aquellas sociedades occidentales y en aquellas con arraigada influencia occidental. Muchos estudiosos de diversas disciplinas atribuyen estos cambios en la vida y en la condición social como producto de un mismo fenómeno denominado postmodernismo. Partiendo de esta premisa, el presente documento intenta exponer cómo esta corriente está afectando a la teoría del marketing y está determinando las condiciones bajo las que se desenvuelve su práctica. Su influencia cobra mayor importancia al considerar el rol protagónico que cumple el marketing dentro del fenómeno postmoderno.
In the last decades of last century -and early years of the current- we have gone through radical changes in core areas of human activity as social, cultural, economic and political. New trends have spread around the world, especially in western societies and those with established western influence. Many scholars from different disciplines attribute these changes in life and in the social conditions as a result of the same phenomenon known as postmodernism. Under this premise, this paper attempts to explain how this condition is affecting the current marketing theory and determined the conditions under which it operates its practice. Its influence becomes more important when considering the leading role played by the marketing in the postmodern phenomenon.
