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Purpose: The research compared the effect of electronic word-of-mouth advertising (e-WOM) and brand strength in consumers' decision to purchase a product and service experience.
Theoretical framework: There is no clarity of the most significant influencer of the purchase decision: (1) being a strong brand induced by the company's efforts or (2) other consumers praise it, or (3) this praise intensifies the influence of brands previously strong. The research aimed at the possible generalization of these effects to experience product and service.
Method: In two between-group experiments, consumers presented their strong or weak brand purchasing decisions with the positive, negative, or neutral presence of e-WOM for a product (smartphone) and service (hosting reservation), both of experience. The authors used logistic regressions containing the purchase decision as the dependent variable.
Findings: The results show the positive direct and moderating effects of e-WOM on the relationship between brand strength and purchase decision, with little difference between product and service. Positive e-WOM is more remarkable for the weak brand than for the strong brand (bracing effect). Negative e-WOM is greater for the strong brand than for the weak brand (weakening effect). Finally, negative e-WOM reduces the purchase decision probability for both brand strengths (aversive effect).
Research implications: The study reveals patterns of e-WOM effects (bracing, weakening, aversive, and supplementary) on the influence of brand strength on purchase decisions.
Objetivo do estudo: A pesquisa analisou o efeito da comunicação boca a boca eletrônica (BaB-E) e da força da marca na decisão de compra dos consumidores de um produto e de um serviço.
Metodologia: Por meio de dois experimentos entre sujeitos, os consumidores apresentaram suas decisões de compra de marcas fortes ou fracas com presença positiva, negativa ou neutra do BaB-E de um produto (Experimento 1, n=507) e de um serviço de experiência (Experimento 2, n=335). Regressões logísticas foram empregadas. Originalidade/Relevância: A decisão de compra pode ter influência do boca a boca positivo ou negativo entre consumidores a depender da força das marcas disponíveis. O efeito da valência dos BaB-E na decisão considerando marcas diferentes e, ainda, comparando um produto e um serviço, preenche uma importante lacuna na literatura.
Principais resultados: Os resultados de ambos os experimentos verificaram que o efeito da comunicação boca a boca eletrônica e da força da marca é positivo e direto na decisão de compra tanto de produto quanto de serviço. O efeito do BaB-E positivo é maior para a marca fraca do que para marca forte e o efeito do BaB-E negativo é maior para a marca forte do que para marca fraca.
Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo comprovou a importância da valência do BaB-E para decisão de compra considerando marcas diferentes. As relações foram mais bem aprofundadas considerando um produto e um serviço. Os resultados podem auxiliar gestores e inspirar futuras pesquisas.
