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Pablo Martín Ramallal, Juan Pablo Micaletto Belda
Los incesantes cambios en los modos de interrelación surgidos desde las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) traen vanguardistas maneras de comunicar, especialmente entre las nuevas generaciones. Las redes sociales (RRSS) parecen haberse convertido en el ágora de la postmodernidad y todo discurso que aspire a consolidarse debe adaptarse a las mismas. Las realidades mixtas (RMe), ejemplificadas en la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA), no escapan a esta verdad axiomática. Las principales redes integran nativamente filtros RA a modo de capas de información enriquecida. Los anunciantes, ávidos de alcanzar a un público esquivo, se han percatado de su potencial narrativo.
Se expone como objetivo comprobar la compatibilidad de la RA como recurso para campañas de publicidad en RRSS apoyadas en advergames con estrategia transmedia. La metodología se sustenta en una triangulación cuyos vértices comprenden un estudio de caso, un análisis del discurso y un focus group (FG). Los resultados derivan del análisis de dos acciones emblemáticas insertas en TikTok, RRSS de crecimiento exponencial entre la generación z. Las campañas a examen son WeStart de Ma French Bank y You´re On de Ray Ban. Se trae a discusión una serie de reflexiones respecto a las ventajas y peculiaridades de integrar estas estrategias como relato publicitario. Como conclusiones generales, la generación z parece estar llamada a adoptar la inmersión como algo propio de sus modos sociales y de su iconografía cibercultural, incluyendo esta premisa a la publicidad transmedia. Además, los advergames RA en RRSS encuentran en el transmedia un catalizador para alcanzar su máximo rendimiento.
The incessant changes in the modes of interrelation arising from ICT (Information and Communication Technologies) bring avant-garde ways of communicating, especially among the new generations. Social networks seem to have become the agora of postmodernity and any discourse that aspires to consolidate itself must adapt to them. Mixed realities (MRe), exemplified by virtual reality (VR) and augmented reality (AR) do not escape this axiomatic truth. The main networks natively integrate AR filters as layers of enriched information. Advertisers, eager to reach an elusive audience, have realized its storytelling potential. The objective is to test the compatibility of AR as a resource for advertising campaigns in RRSS supported by advergames with a transmedia strategy. The methodology is based on a triangulation whose vertices comprise a case study, a discourse analysis and a focus group (FG). The results derive from the analysis of two emblematic actions embedded in TikTok, a social network of exponential growth among the generation z. The campaigns under review are “WeStart” by Ma French Bank's and “You're On” by Ray Ban's. A series of reflections are brought to discussion regarding the advantages and peculiarities of integrating these strategies as an advertising story. As general conclusions, generation z seems to be called to adopt immersion as something proper to their social modes and cybercultural iconography, including this premise to transmedia advertising. In addition, AR advergames in social media find in transmedia a catalyst to reach their maximum performance.
