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Miluska Murillo Zegarra, Carla Ruiz Mafé
El objetivo es identificar el impacto de la dimensión hedónica-utilitarista del valor percibido sobre las emociones del consumidor experimentadas durante la compra, y los efectos de éstas sobre el comportamiento postcompra en una aplicación de comercio móvil de productos de moda. Se propone y contrasta empíricamente un modelo de relaciones, que integra valor utilitarista, valor hedónico, emociones, intención de recompra y recomendación. La muestra seleccionada para el estudio consta de 340 clientes reales de una empresa multimarca del sector moda totalmente reconocida en España, que han comprado sus productos exclusiva-mente a través de su aplicación móvil. El contraste de hipótesis realizado evidencia que la intención de recompra y la recomendación son determinados por las emociones positivas, que a su vez son determinadas por el valor hedónico, mientras que el valor utilitarista influye de forma negativa en las emociones negativas
The goals of this paper are to identify the impact of the hedonic-utilitarian dimension of per-ceived value on the emotions experienced by consumers during a mobile application-based shopping purchase process, and the effects of these emotions on post-purchase behaviour when using a fashion-based mobile commerce application. A relationship model which inte-grates utilitarian value, hedonic value, emotions, repurchase and recommendation intentions is proposed and empirically tested. The sample selected for the study was 340 real customers of a multi-brand, fashion industry company, well known in Spain, who purchase its products exclusively through its mobile application. The hypotheses tests showed that repurchase and recommendation intentions are determined by positive emotions which, in turn, are determined by hedonic value, and that utilitarian value reduces negative emotions
