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Lélis Balestrin Espartel
Competitiveness and competitive advantage has a central role on strategic marketing management by companies to face the actual market dynamics. However, as much as the models that evaluate the creation and maintenance of competitive advantage as of those that directly evaluate the companies’ competitiveness and their brands, fail for ascribing marginal importance for the customer’s role in competitive assessment. This paper seeks to fill this gap reinforcing the discussion about the importance of the customer in increasing firm competitiveness, in value creation, and in the development of sustainable competitive advantages. It proposes a set of indicators in different stages in the buying decision process, based on consumer brand opinion. A research result done in a yeast market is shown here, including a competitive evaluation out of four yeast brands in the states of Rio Grande do Sul and Santa Catarina, Brazil. The results proved that the indicators in the analysis are adequate in both markets.
Competitividade e vantagem competitiva têm ocupado papel central na administração estratégica de marketing empreendida pelas empresas para enfrentar a atual dinâmica de mercado.
Entretanto, tanto os modelos que avaliam a criação e manutenção de vantagem competitiva quanto os que avaliam diretamente a competitividade de empresas e suas marcas pecam por atribuir importância marginal ao papel dos clientes na avaliação da competitividade. O artigo procura preencher esta lacuna na medida em que reforça a discussão sobre a importância do cliente no incremento da competitividade da empresa, na criação de valor e no desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis, e propõe um conjunto de indicadores, em diferentes estágios do processo de decisão de compra, baseados na opinião do consumidor a respeito da marca. São apresentados resultados de uma pesquisa feita junto ao mercado de fermentos, com a avaliação competitiva da atuação de quatro marcas no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. Os resultados atestam que os indicadores utilizados na análise são adequados para ambos os mercados.
