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El propósito de este artículo es insertar la experiencia argentina dentro de la discusión internacional sobre la importancia de los activos intangibles y el papel de las marcas en las estrategias de marketing de un conjunto de empresas líderes en el mercado de consumo masivo en Argentina.
Para ello, estudia la evolución del registro de marcas en Argentina desde su creación en 1876 hasta 1930, vinculándolo con la expansión económica del periodo y con la formación de una cultura de consumo basada en las marcas (branding). Además, analiza el papel de las marcas en la evolución de la publicidad argentina, desde la creación de la primera agencia en 1898, para avanzar en el movimiento iniciado en 1919 y desplegado en la década de 1920, cuando las agencias de publicidad comienzan a contar con un plantel de creativos y diseñadores y encuentran en la promoción de las marcas comerciales uno de sus principales objetivos. El trabajo demuestra que marcas y publicidad fueron dos caras complementarias del proceso de modernización que la Argentina vivió entre fines del siglo XIX y principios del XX.
This article seeks to examine the role of brands and trademarks in Agentine firms’ marketing strategies until the Great Depression. To that end, it studies the evolution of trademark registration in Argentina from 1876 to 1930, and its relationship with the expansion of the local market and with the formation of a consumer culture based on mass production and branding. The research also analyzes the role of brands in the evolution of the Argentine advertising industry, from the creation of the first agency in 1898 to the analysis of the 1920s, when Argentine advertising agencies began to hire creatives and designers. By then, advertisement and brand promotion were their main objectives. Finally, this paper shows that brands and advertising were two complementary sides of the modernization process that the country went through between the late nineteenth and early twentieth century.
