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Wajeeha Aslam, Iviane Ramos de Luna
Purpose – With the advancement of technology and increased use of social media, brands have become part of the virtual world and try to grab customers’ attention. Brand pages enable the consumer to voluntarily participate in providing feedback and ideas and to collaborate with others. This adds value to the firm. This research explores which characteristics help clothing brands to influence consumers into responding in the form of feedback, collaboration, and mobilization.
Design/methodology/approach – Data were collected from 250 respondents who had purchased their favorite clothing brand in the last four months, using five-point Likert scale questionnaires. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was used to analyze the data.
Findings – The results indicate that content quality leads to brand learning values and hedonic values. Customer contact quality only affects brand learning value. Both hedonic and brand learning values induce customer engagement behaviors.
Originality/value – This study provides useful insights for clothing brand webpage managers related to customer engagement in social media. The study extends the concept of customer engagement behavior (CEB) by incorporating consumer “mobilizing behavior” as an additional element of CEB.
Objetivo – Com o avanço da tecnologia e o aumento do uso das mídias sociais, as marcas se tornaram parte do mundo virtual e tentam chamar a atenção dos clientes. As páginas da marca permitem que o consumidor participe voluntariamente, fornecendo feedback e ideias e colaborando com outras pessoas. Isso agrega valor à empresa. Esta pesquisa explora quais características ajudam as marcas de roupas a influenciar os consumidores a responder na forma de feedback, colaboração e mobilização.
Metodologia – Os dados foram coletados de 250 entrevistados que haviam comprado sua marca de roupas favorita nos últimos quatro meses. Utilizaram-se questionários em escala Likert de cinco pontos. Utilizou-se a modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) para analisar os dados.
Resultados – Os resultados indicam que a qualidade do conteúdo leva a valores de aprendizado da marca e valores hedônicos. A qualidade do contato com o cliente afeta apenas o valor do aprendizado da marca. Tanto os valores hedônicos quanto os de aprendizado da marca induzem comportamentos de engajamento do cliente.
Contribuições – Este estudo fornece insights úteis para gestores de páginas da internet de marcas de roupas relacionadas ao engajamento do cliente nas mídias sociais. O estudo estende o conceito de comportamento de engajamento do consumidor (CEC) ao incorporar o “comportamento de mobilização” do consumidor como um elemento adicional do CEC.
