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Daniel Zomeño, Rocío Blay Arráez 
Se estudia el uso que se hace de los datos en los departamentos de branded content de los medios de comunicación españoles. La inteligencia editorial generada por los creadores de contenido, junto a los departamentos de analítica y sus herramientas de monitorización y seguimiento de audiencias, son un fenómeno emergente que proporciona estrategias y productos editoriales de gran valor añadido para hacer frente a un contexto publicitario muy complejo. El trabajo de campo, de corte cualitativo, con entrevistas en profundidad a una muestra cualificada de responsables de branded content de los principales medios españoles, revisa la metodología empleada en la creación de productos editoriales como el native advertising. Los resultados corroboran la implicación de perfiles tecnológicos con conocimiento del ecosistema digital, así como de los departamentos de analítica que contribuyen a generar un profundo conocimiento de las audiencias y su comportamiento. Este hecho, está dando lugar a nuevos modelos de negocio fundamentales para la financiación de los medios. Esta investigación aporta conocimiento sobre los procesos de creación de contenido para las marcas por parte de las principales cabeceras de los medios tradicionales, los medios verticales y los nativos digitales. Las conclusiones podrán ser una referencia metodológica que ayude a mejorar los procesos
This article studies the use of data in the branded content departments of the Spanish media. The editorial intelligence generated by content creators, together with technology departments and their audience analysis and monitoring tools, compose an emerging phenomenon. These processes provide new business units with the opportunity to offer editorial brands various strategies and products with high added value to cope with a highly complex advertising context. The methodology used in creating editorial products such as native advertising is reviewed based on qualitative fieldwork using in-depth interviews and a qualified sample of branded content managers for the main Spanish media outlets. The results corroborate the involvement of technological roles with knowledge of the digital ecosystem, as well as the analy-sis departments, which contribute to generating in-depth knowledge of audiences and their behavior. This gives rise to new business models associated with data to finance the media. This research is important because it provides insight into the processes used to create content for brands via legacy media titles, vertical media, and digital natives. These conclusions could serve as a methodological reference that can contribute to improving these processes.Daniel Zomeño https://orcid.org/0000-0003-0109-9578Universitat Jaume IFacultad de Ciencias Humanas y SocialesDepto. de Ciencias de la ComunicaciónAv. Vicente Sos Baynat, s/n. 12006 Castellón, Españazomeno@uji.es
