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El trabajo tuvo por finalidad profundizar el conocimiento existente sobre el proceso de reposicionamiento de marcas, considerando como premisa la creciente relevancia del posicionamiento y del valor de la marca en el contexto de la gestión del marketing en ambientes competitivos. La verificación empírica consistió en el análisis de seis relatos (casos) de reposicionamiento de marcas brasileñas vencedoras del Premio “Top de Marketing” de las ediciones de 1999 a 2003, mediante la metodología del análisis de contenido, tomando por base la estructura de cuatro referenciales teóricos, obtenidos en la revisión de la literatura pertinente. Los resultados demuestran que hay tres bloques que constituyen un programa de reposicionamiento, formados por las fases de diagnóstico, decisión e implantación, predominando los dos primeros en los modelos teóricos, mientras en las experiencias verificadas (casos), la fase de implantación fue dominante.
Based on the assumption of the increasing relevance of both brand positioning and equity in the context of marketing management in competitive environments, the objective of this work was to deepen the existing knowledge on the brand repositioning process. Four theoretical models of reference obtained after literature review supported the empiric verification represented by content analysis of six reports (cases) of Brazilian brands repositioning experiences awarded with the “Top of Marketing” prize in the period 1999-2003. Results conclude for the existence of three constituent blocks of a repositioning program, formed for the phases of diagnosis, decision and implementation, with the predomination of the two first ones in the theoretical models, while in the practical experiences the implementation phase was dominant
Este trabalho teve por objetivo aprofundar o conhecimento existente sobre o processo de reposicionamento de marcas, partindo da premissa da relevância crescente do posicionamento e do patrimônio da marca no contexto da gestão do marketing em ambientes competitivos. A verificação empírica constou da análise de seis relatos (casos) de reposicionamento de marcas brasileiras vencedoras do Prêmio Top de Marketing das edições de 1999 a 2003, com o emprego da metodologia da análise de conteúdo, tomando por base a estrutura de quatro referenciais teóricos, obtidos na revisão da literatura pertinente. Este texto conclui pela existência de três blocos constituintes de um programa de reposicionamento, formados pelas fases de diagnóstico, decisão e implantação, predominando os dois primeiros nos modelos teóricos, enquanto nas experiências verificadas (casos) a fase de implantação foi dominante.
