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Gabriela Nobre Dias, Gisela Demo, Fernanda Scusse, Eluiza Alberto de Morais Watanabe
The purpose of this article is to evaluate the relationship between the brand personality attributed to Disney by consumers and how it affects the perception of their relationship with the brand. This quantitative study presents a survey with 283 Brazilian visitors from Disney parks. The Structural Equation Modeling was used, confirming the prediction relationship between brand personality and relationship perception. The results show that Credibility, Sensitivity, Audacity and Sophistication influence the client’s relationship perception with Disney brand. Among them, Credibility dimension was the main predictor. Our discussion contributes with the body of knowledge of relationship marketing and branding, especially in identifying the nature of the relation between these marketing variables.
O propósito deste artigo é avaliar a relação entre personalidade de marca e percepção de relacionamento do consumidor na indústria de Turismo e Hospitalidade. Realizou-se uma survey com 283 visitantes brasileiros dos parques da Disney, usando a técnica de modelagem por equações estruturais. A personalidade de marca, o fator de segunda ordem, foi formada pelos fatores de primeira ordem (Credibilidade, Alegria, Sofisticação, Audácia e Sensibilidade), todos com efeitos positivos na percepção de relacionamento do consumidor. A predição foi de 29%, considerada um grande efeito. Assim, confirmou-se a relação entre personalidade de marca e percepção de relacionamento, sendo a dimensão Credibilidade o principal preditor de relacionamentos duradouros no setor de T&H. A discussão contribui com a linha de conhecimento do marketing de relacionamento e branding, especialmente na identificação da natureza da relação entre essas variáveis. A pesquisa em gerenciamento de marca pode beneficiar destes resultados, uma vez que eles destacam as interações entre marcas e consumidores e os principais aspectos que sustentam tais interações.
