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José Luis León Sáez de Ybarra
La primacía de metodologías cognitivistas, equívocos estudios econométricos y algunas falacias en la valoración comercial de la publicidad, han diluido conceptualmente las ventas, dando preferencia a otros outputs y han contribuido a descuidar la necesidad de aislar y teorizar procedimientos publicitarios capaces de aumentar las ventas.Para superar la deficiencia, se ha utilizado ad experimentum la llamada Teoría fundamentada, paradigma cualitativo-inductivo de reciente applicación en marketing, para establecer patrones generalizables desde los yacimientos de casos, tanto para clasificar como para generar hipótesis predictivas, que sean de valor para la praxis publicitaria. Los incidentes críticos se han revelado a partir de un cuestionario de contenidos a una selección semialeatoria sobre 1.104 campañas premiadas por su eficacia vendedora, a partir de 12 certámenes bianuales IPA (1992-2016) y Efi (2015-2017), con 30 casos examinados una vez alcanzada productividad por saturación. Las conclusiones principales son: 1) la elasticidad publicidad-ventas llega hasta un 3000% superior a la obtenida en metaestudios econométricos; 2) debe distinguirse entre campañas de mantenimiento y de aumento en las ventas; 3) la eficacia debe ser pre-verificada no sobre todo con simples métricas de pretest, sino desde un modelo de prevision de eficacia que incluya al menos los siguientes patrones de contenido capaces de aumentar las ventas: a) Segmentación granular. b) Rejuvenecimiento de marca. c) Serialización de mensajes. d) Dominar territorio cultural. e) Presentación de la marca como reductora de tensiones psicosociales. f) Publicidad experiencial, impulsora o eco de experiencias táctiles y vicarias. g) Mensaje incidente en el modo de consumo.
The primacy of cognitivist methodologies, equivocal econometric studies and some fallacies in the commercial valuation of advertising have conceptually diluted sales, giving preference to other outputs and have contributed to neglecting the need to isolate and theorize advertising procedures capable of increasing sales.To overcome the deficiency, the so-called Grounded Theory, a qualitative-inductive paradigm of recent application in marketing, has been used ad experimentum, with the aim of establishing generalizable patterns from the sites of cases, both to classify and to generate predictive hypotheses, which are of value for advertising practice. Critical incidents have been revealed from a content questionnaire to a semi-random selection from among 1,104 cases of campaigns awarded for their selling efficiency –IPA (1992-2016) and Efi Awards (2015-2017)– examined until reaching saturation productivity and finishing process with 30 cases examined.The main conclusions are: 1) the advertising-sales elasticity becomes up to 3000% higher than that obtained in econometric meta-studies; 2) a distinction must be made between maintenance and sales increase campaigns; 3) effectiveness should be pre-verified not primarily with simple pretest metrics, but from an efficiency forecasting model that includes at least the following content patterns capable of increasing sales: a) Granular segmentation. b) Brand rejuvenation. c) Serialization of messages. d) Dominate cultural territory. e) Presentation of the brand as a reducer of psychosocial tensions. f) Experiential advertising, promoter or echo of tactile and vicarious experiences. g) Influential message on the consumption mode.
