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Andrea Felipe Morales, David Caldevilla Domínguez 
, José Rodríguez Terceño, María Elena del Valle Mejías
El presente artículo pretende hacer un estudio del modo en que la herramienta de Relaciones Públicas conocida genéricamente como mecenazgo ha cambiado o no tras ser sometida al tamiz de la digitalización de la comunicación y la sociedad. Empezando por plantearnos la misma naturaleza del mecenazgo como herramienta de las Relaciones públicas. Existe una considerable confusión entre este término y otros que le son semánticamente próximos. Una situación agravada por anglicismos como los que sobre-abundan en el entorno empresarial y los que provienen de la digitalización de la actividad económica y comunicativa. La misma que abre puertas pero también comporta riesgos para los gabinetes de comunicación en su gestión de la imagen corporativa. Una gestión que, a través del mecenazgo, puede resultar clave en un contexto en el que la bidireccionalidad de la comunicación con el público crece constantemente, obligando a las entidades públicas y privadas a buscar cada vez más urgentemente un flujo de respuesta positivo
The present article intends to make a study of the way in which the tool of Public Relations generically known as patronage has changed or not after being submitted to the sieve of the digitalization of communication and society. Starting by considering the same nature of patronage as a tool of public relations. There is considerable confusion between this term and others that are semantically close to it. A situation aggravated by anglicisms such as those that abound in the business environment and those that come from the digitalization of economic and communicative activity. The same that opens doors but also involves risks for communication cabinets in their management of the corporate image. A management that, through patronage, can be key in a context in which the bidirectionality of communication with the public is constantly growing, forcing public and private entities to seek, more and more urgently, a positive response flow
