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Milad Farzin, Hossein Vazifehdust, Karim Hamdi
Purpose – The purpose of this study is to identify consumers called cyber-market mavens, whose viewpoints influence the attitude and behavior of other consumers. Furthermore, the research aims to create a better understanding of the antecedents and consequences of market maven behavior.
Design/methodology/approach – After creating rapport with them, the participants were given a blank sheet of paper and were asked to depict a cyber-market maven together with the environment in which he/she lives and the things he/she thinks. After drawing this, the participants were interviewed to answer questions associated with the picture’s elements, and thematic analysis was used to interpret the data.
Findings – The data interpretation indicated seven factors that determine cyber mavenism as well as three factors affected by such behavior.
Practical implications –The study is useful for e-businesses wishing to target consumers who people perceive as good sources of marketplace information and who like introducing new brands to others, to use them as powerful sources in the context of co‐producing products.
In addition, cyber-mavens can help e-businesses amplify their new customer acquisition efforts by indicating which customer groups they should target with referral reward programs.
Originality/value – This study represents one of the first attempts to better understand how mavens behave in virtual world channels, and, by doing so, it better informs our understanding of an important group of consumers, namely cyber-mavens. The paper could be of value to marketers and advertisers who target cyber-markets.
Objetivo – O objetivo deste estudo é identificar consumidores chamados de market mavens do mundo cibernético, cujos pontos de vista influenciam a atitude e o comportamento de outros consumidores.
Além disso, o objetivo da pesquisa é criar uma melhor compreensão dos antecedentes e consequências desse comportamento.
Metodologia – Estabelecida uma conexão, os participantes receberam uma folha em branco e foram solicitados a representar um cyber-market maven juntamente com o ambiente em que ele/ela vive e as coisas que ele/ela pensa. Após o desenho, os participantes foram entrevistados para responder a perguntas associadas aos elementos da imagem, e a análise temática foi usada para interpretar os dados. Resultados: A interpretação dos dados indicou que sete fatores determinam o mavenismo cibernético, bem como três fatores afetados por esse comportamento.
Implicações práticas: O estudo é útil para os negócios digitais que desejam atingir um consumidor que as pessoas percebem como uma boa fonte de informações de mercado e que gosta de apresentar novas marcas a outras pessoas, e usá-las como fontes poderosas no contexto de coprodução de produtos. Além disso, os cyber-mavens podem ajudar os negócios digitais a ampliar seus novos esforços de aquisição de clientes, indicando a quais grupos de clientes devem direcionar seus programas de recompensa por indicação.
Contribuições – Este estudo representa uma das primeiras tentativas de entender melhor como os mavens se comportam nos canais do mundo virtual e, assim, melhor subsidiar nossa compreensão de um importante grupo de consumidores, os cyber-mavens. O artigo pode ser valioso para profissionais de marketing e anunciantes com foco nos mercados cibernéticos como alvo.
