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Enrique Carlos Bianchi, Juan Manuel Bruno, Carolina Sánchez
Se analiza la relación mediadora, entre la influencia de pares y la acción comportamental ecológica, de las actitudes (afectiva y verbal) y de la capacidad de innovar del consumidor. Un modelo de ecuaciones estructurales con 521 casos valida que los grupos de pares influyen positivamente en la actitud afectiva y en la capacidad de innovar, y que ambas actitudes tienen efecto sobre la acción comportamental. Así, el grupo social cercano al consumidor estimula la prueba, el cambio y la compra de productos ecológicos. Conjuntamente, para las estrategias de comunicación que deseen estimular comportamientos ecológicos, los mensajes afectivos-cognitivos son relevantes ya que la compra ecológica depende del impacto emocional del discurso mientras que la participación ecológica está supeditada a argumentos racionales.
The mediating relationship between peer influence and ecological, behavioral action of the attitudes (affective and verbal) and consumer’s ability to innovate is analyzed. A structural equations model with 521 cases validates that peer groups influence positively the affective attitude and the ability to innovate, and that both attitudes have an effect on behavioral action. Thus, the social group close to consumer stimulates the testing, change, and purchase of ecological products. Together, for communication strategies that aim at stimulating ecological behaviors, affective-cognitive messages are relevant since ecological purchase depends on discourse’s emotional impact, while ecological participation is subject to rational arguments.
É analisada a relação mediadora entre a influência dos pares e ação comportamental ecológica, atitudes (afetivas e verbais) e a capacidade de inovação do consumidor. Um modelo de equações estruturais com 521 casos, confirma que os grupos de pares influenciam positiva-mente a atitude afetiva e a capacidade de inovar, e que ambas atitudes têm efeito na ação comportamental. Assim, o grupo social próximo ao consumidor estimula o teste, a mudança e a compra de produtos orgânicos. Juntas, para as estratégias de comunicação que desejam estimular comportamentos ecológicos, as mensagens afetivas-cognitivas são relevantes, pois a compra ecológica depende do impacto emocional do discurso, enquanto a participação ecológica está sujeita a argumentos racionais.
