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Yolanda Ortiz de Guinea Ayala, Juan José Nájera Sánchez 
, Antonio Montero Navarro
El estudio de la reputación ha cobrado importancia en los últimos años aplicado a diversos ámbitos (empresas, territorios, instituciones…), como demuestra el creciente volumen de publicaciones científicas de este tema. Este trabajo analiza de forma específica la reputación de los medios de comunicación (prensa, tanto en papel como digital, radio y televisión), aportando por primera vez una evidencia empírica acerca de los valores canónicos de los que depende la reputación mediática. Asimismo, se analizan las variables en las que los valores se desagregan y que concretan cualitativa y cuantitativamente esa dependencia. Gracias al análisis multivariable de los resultados de una encuesta realizada en España entre más de un centenar de profesionales y gestores de una muestra de medios de comunicación, se ha podido establecer que los valores periodísticos o profesionales suponen aproximadamente las tres cuartas partes de su reputación y que el resto corresponde al segundo de los valores canónicos de la reputación mediática: los valores empresariales.
The study of reputation, applied to different objects (companies, territories, institutions...) has gained relevance in the last years, as it can be seen from the increasing volume of scientific papers dealing with the subject. This paper analyzes the corporate reputation of media enterprises (press, radio and television), providing for the first time an empirical evi-dence about the canonical values on which the media reputation depends. Likewise, the variables in which the values are disaggregated and which qualitatively and quantitatively define this dependency are analyzed. Thanks to the multi-variate analysis of the results of a survey conducted in Spain among more than a hundred professionals and managers who work for a sample of media, it has been possible to establish that the journalistic or professional values account for approximately three quarters of their reputation and that the rest corresponds to the second of the canonical values of the media reputation: the business values.
