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Elena González Leonardo, Marta Pacheco Rueda, Belinda de Frutos Torres
Evaluar la creatividad de las campañas de comunicación integrada no es tarea fácil. A pesar de que la creatividad es un aspecto de especial relevancia en el sector, la subjetividad juega un papel determinante a la hora de valorar el potencial creativo de una campaña. En el entorno profesional, los creativos establecen valoraciones subjetivas basadas en su experiencia para filtrar las distintas alternativas generadas en la agencia. En los grados en Publicidad y RRPP los estudiantes no poseen experiencia previa y, además, es necesario traducir dicha evaluación cualitativa a una calificación numérica que la represente. El objetivo de esta investigación es identificar las dimensiones implícitas en la evaluación de la creatividad para desarrollar un recurso que, alineado con los requerimientos de la industria, contribuya a reducir la brecha académico-profesional. El método comprende entrevistas a profesionales y una extensa revisión de la literatura. La codificación de los datos se realizó simultáneamente a la revisión bibliográfica y dio lugar a la identificación de cuatro dimensiones centrales de evaluación y 14 subdimensiones, que constituyen el modelo que se presenta que, en su aplicación en el ámbito docente, puede contribuir a evaluar y guiar el trabajo creativo de los estudiantes, así como a reforzar su dominio de la materia mediante la integración, a través de la práctica, de las dimensiones propuestas en dicho modelo.
Evaluating the creativity in the integrated communication campaigns is not an easy task. Despite creativity being one of the most important aspects in the sector, subjectivity plays a decisive role when assessing the creative potential in a campaign. In the professional environment, creatives es-tablish subjective assessments based on their experience to filter the different alternatives generated in the agency. In the Advertising and PR degrees, students do not have previous experience and it is also necessary to translate the qualitative evaluation into a numerical grade that represents it. The objective of this research is to identify the implicit dimensions in the evaluation of creativity in or-der to develop a resource that, aligned with the requirements of the industry, contributes to re-duce the academic-professional gap. The method includes interviews with professionals and an ex-tensive review of the literature. The data coding was carried out simultaneously to the bibliographic review and the result was the identification of four core evaluation dimensions and fourteen facets. They constitute the model presented which by its application in the teaching field, can contribute to evaluate and guide the students creative work. The students can also reinforce their mastery in the subject by integrating, through practice, the principles proposed in this model.
