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Francisco Manuel Pastor Marín, Francisco Javier Paniagua Rojano 
El objeto de estudio de este trabajo es el análisis de la estrategia de comunicación que aplican diferentes destinos turísticos en Facebook. En concreto se examina la actividad, la capacidad de generar comunidad e interacción; qué temas contribuyen a ello y qué formatos predominan. Se parte de la hipótesis de que los territorios pueden lograr un mayor rendimiento de su presencia en los medios sociales. Como técnica metodológica, se propone el análisis de contenido de las páginas oficiales de los destinos incluidos en el estudio ‘City Tourism Performance Research’ (UNWTO y WTCF, 2017), que recoge casos de éxito en el turismo urbano, a los que se suma Málaga, por el ser el destino urbano de España que más crece. En total, se analizan 2.217 posts compartidos entre febrero y abril de 2019 en las páginas de las ciudades de Amberes, Berlín, Bogotá, Buenos Aires, Copenhague, Ciudad del Cabo, Hangzhou, Linz, Málaga, Marrakech, Pekín, Seúl, Sapporo, Tianjin, Tokio y Turín. Se concluye que los temas que generan más reacciones son aquellos que se corresponden con los elementos visuales y con los atributos diferenciadores de los destinos y se confirma que los territorios mantienen en Facebook una presencia más intuitiva que estratégica.
The object of study of this work is the analysis of different tourist destinations’ communication strategy that is applied to Facebook. More specifically, the activity, the capacity to generate a community and interaction, what themes contribute to it, and what formats predominate are examined. It is based on the hypothesis that territories can achieve higher performance from their presence on social media. As a methodological technique, it proposes the content analysis of the official pages of the destinations included in the study “City Tourism Performance Research” (UNWTO and WTCF, 2017). The study provides success stories in urban tourism; Malaga is one of these as it is the fastest-growing urban destination in Spain. 2 217 shared posts are analysed between February and April 2019 on the pages of the following cities: Antwerp, Berlin, Bogota, Buenos Aires, Copenhagen, Cape Town, Hangzhou, Linz, Malaga, Marrakech, Beijing, Seoul, Sapporo, Tianjin, Tokyo, and Turin. The conclusion is that the themes that generate the most reactions are those that correspond to visual elements and the differentiating attributes of the destinations. It is also confirmed that the territories maintain a more intuitive rather than strategic presence on Facebook.
