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Roberto Campos Troncoso, Miguel Alejandro Bustamante Ubilla
El objetivo principal de esta investigación es un estudio exploratorio del Marketing Social y del S.A.P. (segmentar-apuntar-posicionar), su conceptualización y evolución, proporcionar una guía resumida de la evolución del concepto de marketing social, resaltando los aspectos más importantes. También presenta algunas experiencias de organizaciones en relación a la utilización del S.A.P en Marketing Social. En cuanto al diseño y metodología, el documento es una revisión de información secundaria, revisiones sistemáticas y estudios primarios de intervenciones de mercadeo social, de las cuales se proceden a seleccionar y ordenar en registros, mediante la jerarquización e importancia. Para esto se utiliza el método histórico, con un enfoque exploratorio, descriptivo y cualitativo. La investigación permite concluir que se observa un contexto teórico dinámico y evolutivo en lo que respecta al Marketing Social. Lo que se inició como un concepto de Marketing acotado y de dependencia del marketing comercial, se fue ampliando, y ha evolucionado hacia un sistema estructurado, extenso e integral, modelado y de amplias perspectivas de aplicación, como en temas de sustentabilidad ambiental, social, cultural, y de la satisfacción. Seguido de implicaciones que dichas intervenciones tiene sobre el comportamiento ético de la sociedad. Se convirtió en un proceso que abarca las organizaciones privadas con fines y sin fines de lucro, y entidades públicas. En relación a las aplicaciones de marketing Social y S.A.P., podemos señalar que si bien es cierto en general han sido efectivas, principalmente las relacionadas con la salud pública, educación, política y sociedad. Sin embargo se aprecian contradicciones en los resultados, los cuales pueden deberse a distorsiones en la comprensión del mensaje o debido a problemas actitudinales del receptor, o por la posibilidad de que grupos sociales no objetivo queden afuera de las campañas y a veces ellos también podrían ser beneficiados
