Acceso usuarios
Miguel Ángel Moliner Tena, Juan Carlos Fandos Roig, Diego Monferrer Tirado, Marta Estrada Guillén
Tomando como referencia el periodo de profunda crisis financiera y económica sufrida a nivel global, con especial incidencia en el sector financiero español, este artículo examina el efecto que la crisis de una entidad bancaria tiene en la lealtad del consumidor, estudiando el efecto halo en la confianza, la imagen de marca y las normas sociales. Se propone un modelo causal contrastado en una muestra de 500 clientes de entidades bancarias utilizando modelos de ecuaciones estructurales. La contribución de esta investigación está relacionada con el análisis del modelo propuesto desde una perspectiva teórica y empírica. En el modelo general, que establece los hábitos de consumo de los clientes durante un momento de crisis para la entidad, se observa que el principal antecedente de la lealtad son las normas sociales, el segundo es la confianza y el tercero la imagen de marca. Sin embargo, la intensidad de la crisis en cada entidad afecta a los resultados. Los hallazgos sugieren que la lealtad es anticíclica para las empresas. Invertir en la fidelización de los clientes en años de auge genera un crédito positivo hacia la empresa por parte de éstos, que no están dispuestos a abandonarla, incluso cuando está en crisis. El efecto halo se cumpliría, pues la opinión de los clientes sobre la entidad y la variable más emocional determina y modera las noticias negativas del entorno que intentan influir en las creencias de los consumidores.
Taking as reference the period of deep financial and economic crisis suffered at global level, with special incidence in the Spanish financial industry, this paper examines the effect of entity crisis on consumer loyalty, studying the halo effect on trust, brand image and social norms. A causal model is proposed and contrasted with a sample of 500 bank customers and structural equation models were used to verify the hypothesized relationships. The contribution of this research is related to the analysis of the model proposed from a theoretical and empirical perspective. The general model establishes the consumption habits of customers during an entity crisis. It can be seen that the most important antecedent of loyalty are social norms, followed by trust and then brand image. However, the intensity of the crisis in each entity changes the results. The findings suggest that loyalty is an anti-cyclic strategy for firms. Investing in building customer loyalty in boom years generates positive credit towards the firm from customers who are unwilling to abandon it even when it is in crisis. The halo effect is fulfilled in the sense that customers’ general opinion of the entity and the more emotional variable determines and moderates negative news from the environment which attempts to influence consumers’ beliefs.
