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Harvey Dávila Narváez, Irene Palacios Bauz, Humberto Peña Rivas, José Adrián Valencia Medranda
El trade marketing surge como estrategia esencial para integrar las áreas de merchandising y ventas, brindando a las empresas poder sobresalir y convertirse en la preferencia del mercado. En Ecuador, empresas que buscan posicionamiento de su marca, implementan esta estrategia generando ventaja competitiva. En este contexto se encuentra la industria cervecera artesanal, que a pesar de mostrar constante crecimiento frente a los productos industrializados, muchas de estas pequeñas empresas terminan quebrando debido a su débil posicionamiento en el mercado. El objetivo del presente artículo es analizar el uso del trade marketing con la finalidad de que logren diferenciarse y posicionarse frente a otras marcas de cerveza artesanal en la zona de Urdesa de Guayaquil, Ecuador. La metodología aplicada responde a una investigación exploratoria-descriptiva, analizando los aspectos determinados por los cuatro pilares de dicha estrategia. Entre los resultados destaca la poca importancia en el desarrollo de estrategias de promoción, provocando que clientes potenciales no identifiquen el producto de manera efectiva, y por ende disminuya la rotación en los puntos de venta. Se concluye que es necesario definir canales de distribución, sistemas de inteligencias, identificar e implementar estrategias de pull y push; y por último de merchandising, para lograr un mejor posicionamiento.
Trade marketing emerges as an essential strategy to integrate the areas of merchandising and sales, giving companies the ability to excel and become the market’s preference. In Ecuador, companies that seek to position their brand, implement this strategy generating competitive advantage. In this context is the craft beer industry, which despite showing constant growth against industrialized products, many of these small businesses end up breaking due to their weak market positioning. The objective of this article is to analyze the use of trade marketing in order to differentiate and position themselves against other brands of craft beer in the Urdesa area of Guayaquil, Ecuador. The applied methodology responds to an exploratory-descriptive investigation, analyzing the aspects determined by the four pillars of said strategy. Among the results, the lack of importance in the development of promotional strategies stands out, causing potential customers not to identify the product effectively, and therefore the rotation in the points of sale decreases. It is concluded that it is necessary to define distribution channels, intelligence systems, identify and implement pull and push strategies; and finally merchandising, to achieve a better positioning.
