Acceso usuarios
Isabel Iniesta Alemán
La información corporativa ha perdido credibilidad y los ciudadanos se consultan entre sí a través de las redes sociales, emitiendo recomendaciones o juicios de valor sobre empresas y, con ello, generando contenidos informativos que afectan a sus marcas de forma espontánea. Contrastamos, mediante la triangulación metodológica, datos de los principales informes nacionales e internacionales, con las impresiones de los profesionales y anunciantes obtenidas mediante encuestas, grupos de discusión y focus group. En este planteamiento secuencial, nos apoyarnos en los resultados de la fase anterior para el diseño de las herramientas utilizadas en la fase de trabajo de campo siguiente. La denominada publicidad “endorsement” consiste en introducir famosos en las comunicaciones de marca. El “marketing de influencers” va más allá, al pretender que esta relación marca-famoso es natural, quizá con la intención de sortear la regulación actual sobre publicidad que prohíbe la publicidad encubierta en los medios convencionales españoles. Nuestra investigación muestra evidencias de una consolidación digital y de que el consumo multiplataforma es la norma. En este nuevo contexto, los anunciantes se encuentran con grandes dificultades para la medición de los resultados de su inversión. El poder multiplicador de las redes sociales ha hecho crecer la influencia de los líderes de opinión que, desde siempre, han sido una de las bazas utilizadas por los anunciantes. Y esto también ocurre en los mercados industriales B2B como el que es objeto de estudio de esta investigación: los anunciantes también son “prosumer” y se implican activamente en la gestión de la publicidad.
Corporate information has lost credibility and citizens consult each other through social networks, issuing recommendations or value judgments about companies and, with it, generating informative content that spontaneously affects their brands. By means of methodological triangulation, we contrast data from the main national and international reports with the impressions of professionals and advertisers obtained through surveys, discussion groups and focus groups. In this sequential approach, we rely on the results of the previous phase for the final design of the tools used in the next fieldwork phase. So-called endorsement advertising consists of introducing celebrities into brand communications. Influence marketing goes further by claiming that this brand-famous relationship is natural, perhaps with the intention of circumventing, in this way, the current regulation on advertising that prohibits surreptitious advertising in conventional Spanish media. Our research shows evidence of digital consolidation and that multiplatform consumption is the norm. In this new context, advertisers find it very difficult to measure the results of their investment. The multiplying power of social networks has increased the influence of opinion leaders who have always been one of the assets used by advertisers. This is also the case in B2B industrial markets such as the one under study in this research: advertisers are also "prosumer" and are actively involved in the management of advertising.
